Från glasnost till Pepsi

En gång i tiden fanns det verkligen en sorglös, ungdomlig generation i Ryssland som log av glädje åt sommaren, havet och solen, och valde Pepsi. Men hade de verkligen ett val? Mer troligt är att Sovjets ideologer som vanligt bara trodde på en enda sanning. "Generation P" valde Pepsi på precis samma sätt som deras föräldrar valde Brezhnev.

Så inleder – sammanfattningsvis – författaren Victor Pelevin sin senaste roman "Homo Zapiens".

Victor Pelevin är superstjärnan bland de unga ryska författare som slog igenom efter glasnost. Amerikanska prestigemagasinet New Yorker utsåg honom till en av Europas bästa författare under 35 år och tidningen Observer valde ut honom bland "21 författare för 2000-talet". Pelevins roman "Numbers" vann det ryska Grigoriev-priset 2004 och 1993 fick han ryska motsvarigheten till Bookerpriset för sin novellsamling "The Blue Lantern".

Pelevins återkommande tema är krocken mellan kommunism och kapitalism. Hans romaner och noveller har ofta element av science fiction utan att vara framtidsscenarier. Pelevin använder elementen för att kommentera sin samtid. Hans historier är absurda, men så har också hans land en djup tradition av att vara absurt, ett samhälle med brett gap mellan verkligheten som den ser ut och verkligheten som den beskrivs av myndigheter.

Man måste tycka det är okej med konceptlitteratur där karaktärerna är tunt tecknade bärare av idéer för att gilla Pelevin. Det funkar bättre när huvudpersonerna är djur. Pelevins "Life of Insects" påminner om George Orwells "Djurfarmen". Den amerikanska myggan Sam kommer på besök i postkommunismens Ryssland och visas runt av en rysk, lätt misstänksam, artfrände. "Ingen speciell Potemkin-by tack" beordrar Sam. Han vill se hur verkligen ser ut.

En annan novell, "Oman Ra", utspelar sig under rymdkapplöpningen när USA och Sovjetunionen tävlar om att komma först till månen. Huvudpersonen är en ung ryss som drömmer om att bli astronaut, blir antagen till KGB:s hemliga astronautskola och finner sig i ett kamikaze-uppdrag där ett par ägg måste knäckas för att USA inte ska upptäcka att Sovjet varken har pengarna eller tekniken för att landa sina astronauter igen.

I titelnovellen i samlingen "A Werewolf Problem in Central Moscow" träffar huvudpersonen på ett märkligt sällskap i skogen. ("What are werewolves really? The leader looked him in the eye and bared his teeth slightly. – What are people, really?") Pelevins karaktärer, oavsett om de är malar, varulvar eller toalettvakter, är alltid filosofiskt lagda. Så är även fallet i Pelevins senaste och mest hyllade roman "Homo Zapiens".

I "Homo Zapiens" får vi följa Tatarsky, en aspirerande poet som halkar in på en bana som copywriter i ett Ryssland som befinner sig i en "era av primitiv ackumulation". (It's a gold-rush, just like Klondyke). I västvärlden handlar marknadsföring om att hjärntvätta konsumenten. I Ryssland handlar copywriting om att hjärntvätta kunden, skriver Pelevin.

Kunderna är representanter från gamla KGB och GRU, eller före detta politiskt aktiva kommunister. Därför lånas med fördel gamla manipuleringstekniker. Men det som funkade i Sovjet håller inte för kapitalismens nya ideal, och det som säljer i väst funkar inte när det presenteras för Ryssar som stöpts i en helt annan form. Uppdraget för Tatarsky och hans kollegor blir att ta västerländska reklamkoncept och göra dem tilltalande enligt ny-ryska värderingar.

Den nyblivna copywritern tumlar ut på en resa för att hitta och förstå Rysslands själ i virrvarret som uppstått när amerikansk kapitalism mött rysk byråkrati. (Tatarsky, of course, hated most of the manifestations of Soviet power, but he still couldn't understand why it was worth changing an evil empire for an evil banana republic that imported its bananas from Finland). I minimalistiskt skissade miljöer – strukturen är faktiskt inte olik Harry Potter – ser Tatarsky konsumtion genom alla möjliga perspektiv: det buddistiska (det sker en omedelbar reinkarnation vid köpet av en viss tandkräm, konsumenten blir en framgångsrik person med vita tänder), rika vs fattiga, genom Che Guevaras ande och så vidare.

Tatarsky försöker desperat hänga med i svängarna och antecknar febrilt både sina insikter om marknadsföring och de nyversioner av slogans han kommer på - allt oftare full, (Do it yourself motherfucker - Reebok) eller hög (Idé för Nescafé Gold: Först skapas penetration genom att ringa in bombhot över hela landet. När polisen kommer dit hittar de bara tunnor med Nescafé Gold. Händelsen rapporteras om i alla tidningar. Sedan lanseras slogan "The Taste Explosion"). Tatarsky trodde att han och hans gelikar var de som drog i alla trådar. Men snart upptäcker han att ett manipulationssystem redan finns på plats, direkt kopplade till massans själ. Televisionen. Därav romanens titel.

Likt Nabokov och de andra stora ryska författarna har Pelevin insikten – enkel att skaffa sig i ett land med en historia som Rysslands – att historier som berättas är opålitliga. Ändå kan vi inte undgå att de blir en del av oss. För den allt mer missbrukande Tatarsky, så mycket att han rent fysiskt blir del av historierna han var med och skapade. Till exempel i en reklamfilm för Adidas. (Slogan: Three more white lines.)

Pelevin har skrivit en roman i en stil som känns lika manisk som fenomenet den porträtterar och den absurda trippen landar i en samhällskritik liknande den Aleksandr Solzhenitsyn uttryckte över Rysslands frigörelseprocess från kommunismen: "Ryssar ska inte blint imitera västvärldens sätt att leva: istället har de valt vad vi nu kallar "kontrollerad demokrati" för den "infödda befolkningen".

I korthet, landet, med all dess nutida välfärd, febriga ekonomiska aktivitet och kulturella överflöd - kan enkelt gå i sömnen in i ett stadium som på den gamla goda tiden kallades fascism." Tatarsky väljer Tuborg öl.