Gaykulturen och pengarna

Den amerikanska tv-serien »Queer as Folk« var från början mest en kackig nyversion av det brittiska originalet. Ett lite utslätat och såpaträigt försök att vara lika utmanande som serien om böglivet i Manchester, den som i svensk tv kort och gott gick under namnet »Queer«.

Men snart visade det sig att det amerikanerna saknade i konstnärlig udd togs igen i ren kvantitet. Säsong lades till säsong, tills man förra året landade på totalt 83 avsnitt. På kuppen hade man bevisat att det fanns pengar att tjäna på explicita skildringar av bögsex och flatförhållanden.

I dag blomstrar den del av den amerikanska mediemarknaden som riktar sig till homo-, bi- och transpersoner. Tre kabel tv-kanaler slåss om tittare, samtidigt som det startas satellitradiokanaler, skivbolag och produktionsbolag som är inriktade på att serva den tidigare så förbisedda hbt-marknaden.

Matt Farber som driver företaget Wilderness Media är en av de mest driftiga hbt-entrepenörerna just nu. Hans bolag håller bland annat på att tillsammans med Sony Music starta skivbolagsetiketten Music with a Twist – ett bolag som bara ska kontraktera hbt -artister. Tillsammans med MTV grundade han också i fjol kabelkanalen Logo, som visar hbt-tv dygnet runt. För honom är dagens situation ett resultat av en utveckling som pågått de senaste femton åren.

– Det började med några enstaka homokaraktärer i en handfull tv-serier och några få öppna artister, men utvecklingen har hela tiden fortsatt. Den stora skillnaden mellan nu och då är kanske publiken. Ta en serie med ett så tydligt gaytema som »Will & Grace«. Den vänder sig faktiskt främst till en heterosexuell kvinnlig publik. Det var de straighta kvinnorna som gjorde bögserien till en så stor succé, säger Farber.

Fallet »Queer as Folk« var däremot annorlunda. Den serien var den första som uttalat skildrade homovärlden med siktet inställt på en homosexuell publik. Den lanserades på betal-tv-kanalen Showtime med det uttalade målet att få hbt-målgruppen att teckna abonnemang. Farber har inga problem med att översätta tänket till musikbranschen.

– Att Music with a Twist signar hbt-artister är egentligen samma sak som att Beyoncé ligger på skivetiketten Sony Urban, som har specialiserat sig på svart musik. I vårt bolag vill vi att hbt-artisterna ska känna sig trygga, att de vet att de har chefer som tänker på samma sätt som de själva, och som förstår sig på gaypubliken. Däremot tror vi att våra artister på sikt kan slå hos en mainstreampublik, precis som till exempel svart musik i dag är stor i alla målgrupper.

På tv-sidan är det övergången till digital distribution som gjort att det blivit ett allt större utrymme för nischkanaler. Och efter sport, porr och spansktalande kanaler är hbt-nischen den som står i tur att fylla. Eftersom det uppskattas att bara två procent av alla karaktärer i amerikanska drama- och komediserier är homo-, bi- eller transpersoner så finns det ett stort sug bland publiken efter serier som skildrar deras verklighet.

Farbers skapelse Logo är långt ifrån ensamma om att satsa på den nya marknaden, man slåss med de två konkurrenterna, QTV och here! om de potentiella vinsterna. Logo har fördelen av att ha kapitalstarka MTV i ryggen och har redan kunnat börja exportera formatet. I november startade kanalen i Mexico och Brasilien, och fler marknader kan vara på väg – kanske även i Europa. Och satsningen är seriös. Framöver ska man producera allt fler egna tv-serier, bland annat en lesbisk sitcom och några dramaserier. Något som skapar en helt ny efterfrågan på producenter och företag som kan göra kvalitets-tv med hbt-innehåll. Därför är det också logiskt att USA:s första konferens för hbt-medier och -underhållning, Q Me Con, arrangeras i New York om bara några veckor. Det ambitiösa seminarieprogrammet innehåller allt från diskussioner kring homoporrens framtidsmöjligheter till samtal om queerjournalistikens villkor. En av de hetaste programpunkterna är »I want my queer TV« där representanter från de olika kabel tv-kanalerna med hbt-utbud berättar hur de resonerar kring sina tablåer, och hur man på bästa sätt pitchar sina idéer för dem. John Baez som är en av arrangörerna är fylld av framtidstro.

– Serier som »Queer as Folk« och »L Word« har förändrat hela hbt-medie-världen. Även om det tidigare har funnits mängder av filmer med queerteman och homokaraktärer, så har de aldrig uppnått samma nivå av synliggörande som den här typen av serier. Det faktum att programmen inte bara är sexuellt frispråkiga och kontroversiella, utan också kreativa, ekonomiska och publika framgångar för kabel- tv-bolagen visar hur långt vi har kommit när det gäller att acceptera och producera queermedia.

I Sverige har homovärlden successivt blivit alltmer rumsren för annonsörer och sponsorer, och så sakteliga har det också börjat hända saker inom medie- och underhållningsindustrin. Normal Förlag har sedan i fjol existerat som ett mer eller mindre renodlat queerförlag. Sveriges Radio sänder »P3 Homo« en gång i månaden. Och på tv kan man titta på lesbiska intriger på treans »L Word«.

Senast i raden att försöka casha in på homomarknaden är Canal +, som nu köpt in hela amerikanska »Queer as Folk«. Kanalen som tidigare bara har gjort enstaka homoevent, till exempel temakvällar i samband med Pridefestivalen, gör nu sin största satsning på hbt-målgruppen någonsin.

– Det är intressant att ingen annan i Sverige har velat plocka upp serien
tidigare, att ingen har sett potentialen, säger Line Mykland som är ansvarig för programinköpen på Canal +.

– Å andra sidan kan vi som betalkanal rent generellt satsa på mindre målgrupper än »vanliga« tv-kanaler, säger Mykland och jämför med hur kanalen under flera år målinriktat vänt sig till dem som gillar science fiction. Men i stället för aliens och rymdskepp blir det nu insemination, promiskuösa bögar och hiv-problematik.

Om man lämnar marknadsandelarna åt sidan, hur bra är själva programmen då? Ja, man tar fel om man tror att hbt-publiken tar emot sina serier med öppna armar. Tvärtom uppstår ofta hätska debatter om innehållet, som bristen på butchiga tjejer i »L Word« eller »Queer as Folks« bögstereotyper. Men det är ett problem som kommer att lösa sig på längre sikt, tror Matt Farber från Wilderness Media.

– En eller två serier kan inte visa allt, men ju fler röster som hörs, desto bättre bild av mångfalden inom hbt-samhället kan vi visa, och desto fler kan känna igen sig i serierna. Visst är det underhållning som vi sysslar med, men underhållning med en social och politisk uppgift.

»Queer as Folk« har premiär på Canal + den 31 mars.