Generationsansikte

Somliga påstår att det grådassiga, brittiska 1970-talet fick sitt abrupta­ slut den 4 maj 1979, dagen då Margaret Thatcher flyttade in på 10 Downing Street och kickstartade ett tumultartat decennium fyllt av gruvkonflikter, börshajar och Duran Duran. Om vi däremot ska sätta ett datum för när 1980-talet formstöptes landar vi i stället på den 1 maj 1980 – dagen då The Face dök upp i tidningshyllorna. The Face var Englands första riktiga stilmagasin, som snabbt kom att bli en av 80-talets, men även 90-talets, mest ikoniska institutioner.

Man skulle kunna utnämna 1980 till år noll för det moderna och oberoende livsstilsmagasinet. Inom loppet av tre månader lanserades The Face, i-D och Blitz som tillsammans kom att defini­era hela årtiondet. De hade ett nytt sätt att tänka och riktade sig till en ny målgrupp. The Face var förmodligen den mest ortodoxa stilbibeln av dessa och från ungefär 1981 och framåt kommenterade den inte längre ungdomskulturen, den dikterade den.

– Fram till 1982 när Channel 4 föddes hade vi bara tre nationella tv-kanaler i Storbritannien, säger Paul Gorman, som har skrivit boken »The Story of The Face – The Magazine That Changed Culture«. Och på många sätt var den kanalen en slags tv-anpassad visualisering av hela idén bakom magasinet. Stora delar av Channel 4 går än i dag att härleda tillbaka till The Face.

Paul Gorman är en högst brittisk författare och journalist som är så besatt av stil att han låter som en klonad kopia av den framlidne Sex Pistols-managern Malcolm McLaren. Gorman har tidigare gett ut bland annat »The Look«, en av de främsta böckerna om modern­ brittisk stilhistoria som berättar historien om Bowie­-klonernas shopping­rundor i London runt 1974.

För en generation uppvuxen under 80- och 90-talet är det svårt att föreställa sig en värld utan denna typ av magasin. Hemma i Sverige var Slitz, innan den blev ett tölpaktigt grabbmagasin, en direkt kopia av The Face. Och såväl i England som i Sverige började dagstidningarnas söndags- och fredagsbilagor i rask takt att modelleras om efter The Face-mallar.

– Den gamla modellen­ av sådan journalistik byggde på en stark upp­delning av det kvinnliga och det manliga, säger Gorman. The Face presenterade i stället en mer ambisexuell värld för sina läsare. Detta blev på många sätt också ett startskott för den metrosexuella mannen vars intressen och känslor inte skiljer sig särskilt mycket från kvinnornas.

Så hur gick det då till när vi klev in i denna moderna värld och vad var det som gjorde The Face så speciell? Hur kunde ett magasin med cirka 100 000 läsare få en så om­välvande roll?

Allt med The Face börjar och slutar med Nick Logan, en i dag 70-årig man som vid 25 års ålder började sin karriär på musiktidningen NME. Under Logans tid som redaktör upplevde NME ett enormt uppsving efter att stadigt ha rasat i försäljning sedan The Beatles och tonårspoppens glansdagar på 60-talet. Logan förde inte bara in en ny typ av musikjournalistik, där reportern var en del av historien. Han hade också en annan syn på fotografi och mode i dess relation till musik. Dessutom, och framför allt, förstod han att popmusik inte uppstår ur tomma intet utan står i ständig förbindelse till det omgivande samhället. Därför måste också den historien förmedlas.

– Logan hade en blick för det visuella runt musiken, säger Paul Gorman. Han refererade till sådana som William Burroughs och introducerade klassisk motkultur för väldigt unga läsare. Man kan säga att han lärde en hel generation av tonåringar att popmusik inte uppstår ur ett vakuum.

Nick Logan, som var ett gammalt klädfixerat mod, drömde om att starta den ultimata stilbibeln. I början av 1980 satsade Logan och hans hustru Julie alla sina besparingar på att starta ett magasin som skulle ge läsarna den abso­luta spetsen av musik, mode, fotografi, design och politik.

Magasinets namn stod i direkt relation till 60-talets modkultur och The Who-sången »I’m the Face«. Målgruppen sattes någonstans mellan 16 och 25 år och paret Logan knöt till sig vassa skribenter som Julie Burchill, Robert Elms, Jon Savage, Fiona Russell Powell och Tony Parsons. Man anlitade formgivare som Neville Brody och fotografer som Juergen Teller och David Sims. På omslaget till sitt första nummer sattes den politiska pop­stjärnan Jerry Dammers från The Specials. Premiär­numret såldes i 56 000 exemplar och inom loppet av några månader styrde Nick och Julie­ Logan Englands hetaste magasin, läst av dem som vi i dag skulle kallat för »key influencers«.

– Reklamindustrin förstod snabbt att för att nå de unga stil­bildare som läste The Face så var de tvungna att anamma samma visuella tänkande, säger­ Paul Gorman.

Ett exempel är när Levi’s under mitten av 80-talet snodde omslagspojken Nick Kamen, som då var en av The Faces mest klassiska modeller, när de skulle marknadsföra sina nya jeans. Deras försäljning ökade med 800 procent efter den kampanjen.

The Faces födelse samman­föll med den Thatcherism som kom att prägla ett decennium av sociala och politiska konflikter. Magasinet, som var högst besatt av yta, anklagades ofta för att förmedla en slags Soho-elitism: att de med­verkande var en tätt samman­flätad krets av London-hipsters­ som hyllade varandra.

– Jag kan förstå dem som kritiserade The Face ur den vinkeln, och de hade förstås sina poänger. För det krävdes att du var ganska sofistikerad för att förstå att The Face egentligen presenterade en slags vänsterpolitik. Fast de gjorde det som om det rörde sig om par nya skor från Paul Smith.

Paul Gorman menar att många nog skulle vilja påstå att The Faces största påverkan handlade om förändrade konsumtionsmönster. Men han vill också lyfta fram dess politiska påverkan som socialt medveten och vänsterlutande med en liberal syn på sådant som vi i dag kanske tar för självklart.

– Den var anti­rasistisk, icke homofobisk under år då det inte var en självklarhet, och den var väldigt öppen mot resten av kontinenten – på många sätt motsatsen till dagens sorgliga Brexit-rörelse.

Det var förstås inte bara i England som The Face lästes. När man i oktober 1988 satte houseproducenten Tim ­Simenon på omslaget och tycktes sätta kurs från 80-talets snobbism mot en mer jämlik anda, fick magasinet en ny grupp läsare.

– Det hängde förstås samman med klubbkulturens utveckling under den tiden. Du behövde inte längre ha en kostym från Ozwald Boateng för att komma förbi ett sammetsrep, det räckte med sjaviga snickarbyxor och en långärmad t-shirt om du skulle rejva på ett fält med dina polare. The Face gick från en slags »too cool for school«-attityd till att bli mer demokratisk. Samtidigt lanserade man Kate Moss som The Faces egna typ av modell. En karismatisk men vanlig tjej som man skulle kunna se på en buss i en Londonförort.

En av magasinets största kriser uppstod 1992 när man illustrerade en artikel om outande av homosexuella artister med en bild på popstjärnan Jason Donovan iförd en fejkad t-shirt med texten »Queer as fuck«. Huruvida Donovan var gay eller inte lät artikeln vara osagt men när de dessutom påstod att han blekte sitt hår med citronjuice lät Donovan stämma tidningen för förtal. Han vann målet i domstolen och The Face dömdes att betala 300 000 pund i skadestånd.

För att rädda magasinets ekonomi lanserades »Lemon Aid«, en insamling baserad på donationer från läsarna. Jason Donovan har i efterhand sagt att stämningen av The Face var det dummaste draget under hela hans karriär.

Mot slutet av 90-talet började magasinet snabbt att tappa läsare och när Nick Logan lämnade skeppet år 2002 hade The Face bara två år kvar till sin sorti. Tidningsmarknaden var övermättad och internet hade gett oss andra och snabbare kanaler att hitta forcerande kultur. The Faces plats i omkörningsfilen var förbi.

Har vi då något liknande The Face i dag, så här femton år efter haveriet? Paul Gorman listar kvinnomagasinet The Gentlewoman och Mushpit (”ett post-feministiskt, satiriskt magasin som gör bra modejournalistik”) som två favoriter men saknar det som The Face stod för: Att sortera ut det bästa av all kultur och föra samman på sidorna. Han ser det inte som omöjligt att det kan komma en ny vår för den ikoniska stilbibeln.

– Kanske skulle The Face kunna återuppstå. Kids i dag blir så bombarderade med visuell kultur att det är väldigt lätt att hamna snett – ja rent stilmässigt alltså.