Mactsymbolens fall

När McDonald´s öppnade sin första restaurang i Moskva 1990 var köerna bokstavligen milslånga utanför porten. Att det var iskallt på det sätt det kan vara i Moskva i slutet av januari spelade ingen roll. Ryssarna var vana vid att köa, och pälsmössor hade de ju redan.

»Vi visste inte vad snabbmat var. Vi trodde McDonald´s var en riktig restaurang som var specialiserad på amerikansk kokkonst; det skulle antagligen smaka som frihet och vi ville prova det«, skrev Mitya Kusjelevitj i nättidningen The Calvert Journal långt efteråt.

I Tyskland visslade hårdrocksbandet Scorpions introt till »The wind of change« som skulle släppas senare det året. I Berlin hade muren till slut fallit, bara några månader tidigare. Och nu hade alltså förändringens vindar nått intill Pusjkintorget i Moskva, själva hjärtat av det gamla östblocket.

McDonald´s hade räknat med tusen besökare första dagen. Det kom 30 000. Året därpå upplöstes Sovjetunionen formellt.

Den amerikanske statsvetaren Francis Fukuyama blev så inspirerad av händelseförloppet att han började prata om »slutet på historien«. Teorin var en sorts variant på Karl Marxs historiedeterminism som ersatte kommunismen med kapitalistisk liberalism som slutmål för den mänskliga civilisationens naturliga evolution.

Vid andra världskrigets slut hade den amerikanska ekonomin vuxit sig större än Europas, Japans och Sovjetunionens ekonomier tillsammans. Det var det styrkeförhållandet som gjorde att USA drog på sig ledartröjan för en specifik form av kapitalistisk globalisering där länder förväntades bli demokratiskt befriade i samma takt som deras ekonomier mognade genom injektioner av amerikanska dollar.

McDonald´s blev en symbol för detta – och snart skulle de finnas i hela världen. Företagets egna tv-reklamer brukade vid den här tiden – i början av 1990 – talet avslutas med signaturen: »McWORLD! Hey, it could happen«. Självförtroendet var nu ohotat att snabbmatsföretaget riktade blickarna mot rymden; i ett samarbete med Nasa  skulle McDonald´s skicka upp ett rymdskepp till asteroiden 449 Hamburga.

Mot slutet av nittiotalet förde den amerikanske journalisten och författaren Thomas Friedman (i boken »The golden Lexus and the olive tree«) fram en teori som han kallade The golden arches theory of conflict prevention. Den gick ut på att två länder som båda har McDonald´s aldrig skulle kunna gå i krig med varandra.

McDonald´s sågs först som en förtrupp och sedan som en garant för fred, frihet och demokrati i hela världen. Hur kunde tanken på ett hamburgerföretag som demokratiprojekt födas? Och hur hade McDonald´s blivit så stort från första början? I spelfilmen »The founder«, med bland andra Michael Keaton och Laura Dern i rollerna, skildras efterkrigsåren då McDonald´s gick från att vara ett lokalt hamburgerhak till att bli ett matimperium. Filmen hade amerikansk premiär den 20 januari och går upp på svenska biografer den 7 april.

Allt började 1948 när bröderna Richard och Maurice McDonald kom på att den nya bilburna livsstilen skapade möjligheter. Befolkningsexplosionen i södra Kalifornien hade skett parallellt med att personbilar blivit överkomliga i pris. Bebyggelsen planades ut till decentraliserade villaförstäder i rutnät av vägar som aldrig verkade ta slut. Restaurangerna började anpassa sina lägen efter bilismen.

I San Bernadino, tio mil öster om Los Angeles, spetsade bröderna Richard och Maurice McDonald till de nya restaurangernas affärsstrategi. De slängde ut allt porslin, alla knivar, gafflar och skedar, de ville inte behöva hålla på med disk. De slimmade sin meny till ett minimalt antal rätter och planerade både tillagning och service efter industrialismens löpande band-princip. Allt gjordes för att sänka priset och öka försäljningsvolymen.

Konceptet var som gjort för att sälja till franchisetagare och bröderna McDonald gjorde några försök att vidarelansera sitt koncept. Resultatet blev dock inte särskilt lyckat. Kanske var orsaken att de egentligen var nöjda med sin verksamhet som den var. De hade redan tjänat tillräckligt med pengar för att kunna flytta in i ett av San Bernadinos största hus, med tennisbana och simbassäng. De hade redan fler Cadillacbilar än vad de kunde köra. Vad skulle de med ännu mer pengar? Det var i det läget Ray Kroc – filmens »The Founder« – kom in i bilden.

Kroc var en handelsresande som sålt allt från kaffebönor, pappersmuggar och pulverdrycker till fyrkantiga glasskulor (det största problemet med dem var att de ville hoppa av assietten så fort man satte skeden mot dem). När han kom till bröderna McDonald´s restaurang för att sälja milkshakeblandare tyckte han att han såg en liten bit av himlen.

Ray Kroc lyckades övertyga bröderna McDonald att låta honom ta över franchisebiten och lade den i ett eget bolag som så småningom blev The McDonald´s Corporation. Nästa steg blev att köpa ut bröderna från det koncept som de hade tagit fram. Prislappen var 2,7 miljoner dollar och ett löfte om royalties i all framtida försäljning (något som de aldrig skulle få se röken av). Ray Krocs sista åtgärd i ärendet blev att starta en egen restaurang mitt emot brödernas ursprungliga restaurang för att driva den i konkurs. Han lyckades.

Tajmingen för McDonald´s affärskoncept var rätt. Hela USA höll på att förändras till ett snabbmatsland och Ray Kroc hade idéer som skulle göra företaget till en vinnare. En av dem var en ny modell för franchisingen som gjorde att Ray Kroc behöll kontrollen över varje enskild restaurang i ett centralstyrt och konsekvent nätverk.

En annan var att rikta marknadsföringen direkt till barn. Fick man in barnen i restaurangerna fick man också in deras föräldrar eller far- och morföräldrar. Tanken var även att lojaliteten mot varumärket skulle stärkas om goda associationer till det etablerades redan i de yngsta barnaåren.

Restaurangerna var en drömvärld för barnen med glada färger, lekplatser, clowner, leksaker, sugrör och mat i paket inslagna som presenter.

»The Founder« misslyckades med att bli nominerad till en Oscar men fick övervägande bra kritik när den gick upp på amerikanska biografer. På filmsajten Roger Egberts skriver recensenten Matt Zoller Seitz att han »hypnotiseras av sin hjälte [Ray Kroc], men förfasas över hur han byggde sitt imperium«. Ett exempel är när Kroc säger till bröderna McDonald att han vill att det gyllene M:et ska bli en lika närvarande symbol som den amerikanska flaggan och det kristna korset: »En ny amerikansk kyrka  … som mättar kroppar  … som mättar själar«.

Så länge som kapitalismen sågs som den dygd som skulle befria samhället kunde McDonald´s mindre charmiga sidor – regnskogsskövling, lågavlönade McJobs som reducerar den anställde till en utbytbar funktion, hård industriell drift av djur och jordar, tveksamma etiska principer – passera som olycksfall i arbetet.

Men de ljuva 1990-talsdrömmarna om en lyckligare värld genom McDonald´s skulle komma på skam. Det visade sig snart att två länder som båda har McDonald´s visst kunde gå i krig med varandra. Thomas Friedman konstruerade snabbt en ny teori som han döpte till The Dell theory of conflict prevention men den fick aldrig något riktigt genomslag. Och McDonald´s visade sig fungera utmärkt i länder som Ryssland och Kina utan att de för den sakens skull blev liberala västerländska demokratier.

På senare år har McDonald´s varumärke gått igenom ett stålbad. I höstas citerade Wall Street Journal ett internt pm som berättade att endast 20 procent av den amerikanska millenniegenerationen hade ätit en Big Mac, varumärkets flaggskepp sedan nästan femtio år tillbaka. 2011 fick McDonald´s dessutom se sig omsprunget av konkurrenten Subway när det gällde flest restauranger i världen.

(Foto: Gene J. Puskar/AP/TT)

En av de bidragande faktorerna till varumärkets nedgång var tveklöst dokumentären  »Super size me« som kom 2004. Under en månad åt filmaren Morgan Spurlock endast mat från McDonald´s. När de trettio dagarna var över hade han gått upp elva kilo, fått smärtor i bröstet, högt blodtryck, högt kolestorolvärde och leverskador.

Det stod klart att den diet som snabbmatens globala genomslag fört med sig innebar en försämrad hälsa för deras kunder. I fallet McDonald´s slog också diskussionen om fett och socker direkt mot företagets centrala idé – den om att locka till sig barnen.

Jag sitter på ett McDonald´s när jag skriver slutet på den här texten, fritösen tjuter ibland. De finns ju kvar, restaurangerna, det är inte det. McDonald´s är fortfarande bland de största i världen. Men känslan av det gyllene M:et som en symbol för en global omvälvning – en modern triumfbåge om man så vill – är borta. I dag är den i stället bärare av en idé som inte längre är relevant.

Den där planerade rymdfärden till 449 Hamburga förresten? Den ställdes in.

»The founder« går upp på svenska biografer den 7 april.