Makten i härligheten

Amanda Schulman var arg, riktigt förbannad. Hon hade byggt upp ilskan under flera dagar och kunde knappt hålla sig tills jingeln tystnat innan hon började prata med sin storasyster Hannah:

– Jag har gått och tänkt på olika saker … Om hur det är att vara kvinna!

Därefter gjorde hon en lång utläggning om prinsessorna Sofia och Madeleine. Hur de målades upp som bitchiga rivaler i kvälls- och skvallerpressen. Hur deras isande blickar och avundsjuka mot varandra beskrevs lika paradoxalt inbjudande som ett sommarmord i en deckare av Camilla Läckberg. Hur det alltid ska skapas intriger mellan två tjejer.

Det händer aldrig med män! var kontentan.

Feminism var temat för dagen i Hannah Widells och Amanda Schulmans gemensamma podd – »Fredagspodden«. Ett slags feminism för frisörstolen. Snabba analyser av hur kvinnor i alla tider ställts mot varandra, förminskats i maktpositioner och förlöjligats när de tagit för stor plats. Så fort de närmade sig akademiskt klingande – och i ärlighetens namn urtrista! – ord som patriarkal eller strukturell, klipptes det snabbt med ett: »Alltså, jag förstår att Madeleine har flyttat utomlands.«

Som lyssnare kunde man se framför sig hur systrarna himlade med ögonen för att bekräfta varandra, där de satt i varsin fåtölj i den intima poddstudion på Sturegatan i Stockholm.

Med tjejmiddagstjattrigt tilltal och deras för många avundsvärda liv i innerstadshemmets flotta vrå når Hannah Widell och Amanda Schulman inte bara ut till stora lyssnar- och tittarskaror. De tjänar pengar på dem också. Detta i en tid då få är beredda att betala för journalistiskt innehåll och annonsörer inte behöver tidningar som mellanhand. Då jättar som Bonnier, Stampen och Schibsted desperat jagar nyckeln till överlevnad. Journalistiken som Widell/Schulman levererar via deras produktionsbolag Perfect Day Media är personlig, fullständigt chosefri och räds inte att trampa på gamla etiska regler om konsumentlagar och textreklam.

I oktober förra året fällde Konsumentverket ett inslag i »Fredagspodden«.

– Det är det godaste vin jag har smakat.

– Mm.

– Någonsin i livet.

– Och det finns att beställa på System-bolaget.

 Vinet de pratar om? Deras eget, röda. För ja, produktionsbolaget ägnar sig åt lite allt möjligt. Här finns förutom deras egen fredagspodd, en mängd andra poddar av starka profiler som Zara Larsson, Alex och Sigge och Mikael Persbrandt. Kristoffer Triumfs intervjupodd »Värvet« huserade hos Perfect Day Media innan han gick vidare till konkurrenten Acast. Hannah och Amanda har gjort »Ett underbart liv«, ett SVT Flow-program om hur man får en lite extra härlig tillvaro. I vintras kom första delen av deras trilogi »Två systrar« – romanen »Försoningen« som handlar om två trettio-någonting systrar i mediekretsen kring Stureplan. De har även öppnat för att göra en egen tv-serie av trilogin, produktionsbolaget Yellowbird har köpt rättigheterna. Ett »Girls« möter »Sex and the City«. De ger ut kokböcker med devisen »För systrarna handlar allt om att få ett ännu härligare liv och att låta alla känslor få vara med på vägen«. Och i vår är det premiär för deras klädmärke, Daisy -Grace. Plagg med det lilla extra i XXS till XXL – för man är antingen en Grace eller en Daisy.

 Men det Hannah Widell och Amanda Schulman vunnit verklig framgång med är lättillgängliga, självutlämnande programformat med hög igenkänningsfaktor.

 På Perfect Day Media har man tagit narcissistkulturen till helt nya nivåer. Här promotar sig medarbetare och profiler som de helgjutna åttio- och nittiotalister de flesta är. Bolagets pr-ansvarige Daniel Redgert är knappast någon som verkar i det dolda, utan ett känt ansikte på innerstans krogar. Hans blogg på Expressen är ett direkt nyckelhål in i kändisarnas vardag. Daniel Redgert fick jobbet på firman genom en Facebook-chatt med Amanda Schulman.

»Jag sticker inte under stolen med att jag är lite narcissistisk och gillar att synas och höras«, har han sagt i en intervju med -Resumé.

 Hannah Widells och Amanda Schulmans perfekt putsade tillvaro verkar drömskt ouppnåelig, ibland på en parodisk nivå. Amanda bloggar om dyra designer-vaser hon fått i spontanpresent av sin man, Alex Schulman. Hon skyndar hem förbi matbutiken på NK för att hinna köpa med sig »charkisar« som de kan mumsa lagom lite av när döttrarna somnat. Men de rör samtidigt alltid runt i en väldoftande soppa av allmängiltigt kvinnliga teman – skönhet, familj, relationer, mode, mat, inredning – på ett sätt som tilltalar ungefär trehundratusen personer (enligt deras egna siffror). Något att störa sig på, något att begära. Något att röras av, något som bekräftar. Perfect Day är den ultimata tjejmiddagen, extra allt, blink-blink.

Men det är också i allra högsta grad en släktmiddag. Vid bordet sitter familjen Schulman tillsammans med Hannah och hennes familj, ett gäng som vet hur de ska boosta varandras och sina egna karriärer. Deras sammantagna kanaler är kanske inte riktigt ett monopol inom så kallad ny media, men de har imponerande förgreningar. När SVT visade ett program om prins Carl Philip och Sofia Hellqvist i fjol var det Calle Schulmans bolag Hard Hat Media som stod för produktionen. Vilket väckte en hel del ont blod då Calle Schulman och prinsen är polare.

Själva verkar klanen inte se svågerpolitik som ett skällsord, snarare tvärtom.

Långkoket till släktmiddagen har egentligen puttrat sedan i mitten av förra seklet. Precis som sin man Alex Schulman kommer Amanda Schulman från en riktig medie-släkt. Alexander är ju son till tv-producenten och journalisten Allan Schulman och programledaren och informationschefen -Lisette Schulman. Och barnbarn till författaren Sven Stople. Amandas och Hannahs farmor Gunny Widell var en legendarisk tidningsmakare, bland annat chefredaktör på Damernas Värld, Vecko-Revyn och Vecko-Journalen. Deras pappa är fotograf och mamma exekutiv producent. När andra barn lekte skola på åttio-talet spelade storasyster Hannah och lillasyster Amanda in egna radioprogram. »Det är fortfarande lite som att vi leker och driver vår dröm tillsammans«, har Hannah Widell sagt i en intervju på Breakit.

 Det var för fyra år sedan som systrarna sa upp sina välbetalda, högt uppsatta chefsjobb på produktionsbolaget Mastiff och startade sitt eget community, C/O Hannah och Amanda, i samarbete med Aftonbladet. En blogg blev ett eget magasin blev en podd blev ett webb-tv-program (som Amandas svåger Calle Schulmans bolag producerade). Hannah Widells historia som programledare under nittiotalet, då hon gjorde talkshows och realityserier, och Amandas erfarenheter bakom kameran var en succé redan från början. Förra året hade Perfect Day Media drygt 17 miljoner i omsättning, en siffra som de säger sig vilja dubbla för 2016. Enligt Breakit kan en annons i »Fredagspodden« kosta upp till nittiotusen kronor.

 Det går att ifrågasätta trovärdigheten i flera av systrarna Widell/Schulmans expansiva medier. Som när Amanda pustar ut efter första arbetsdagen efter jul. En post på en säng på Instagram: »[… ]Jag är överlycklig att jag köpte denna säng från @durummollis när vi hade ett samarbete i fredagspodden i vintras[…]Jag förstår att Serena Williams skeppade hem sin hotellsäng från Båstad i somras. Supertips[…]Finns på Svenska hem[…]«

Just den typen av inlägg fick landets humorelit att gå bärsärk i sociala medier i somras. »Jag är grymt sugen på att ropa Hora! Hora! högt som fan«, skrev komikern Babben Larsson i kommentarsfältet på Henrik Schyfferts Facebook-vägg. Ett humorskämt som föll på sin egen grovhet och snarare riktade sympatier mot systrarna än lyfte den högst relevanta frågan om hur frimodigt och missledande textreklam används i många medieprofilers sociala kanaler.

Widell/Schulman viftar bort den typen av kritik med uppmaningar som: »Välkommen till den nya världen.« När de beskylls för att vara ytliga svarar de på liknande sätt. Det går självklart att rynka på näsan åt »Fredagspoddens« lättförpackade feminism. Ändå gör den säkert mer nytta än den mer akademiska. När systrarna ägnar sig åt bekräftande tjejsnack läggs feminismen på en nivå som den breda lyssnarskaran kan relatera till, eller aspirera till. Mainstream, helt enkelt.

Perfect Days feminism är också rent konkret. Ett av landets mäktigaste medieföretag har sexton anställda kvinnor och åtta män. I ledningsgruppen är fem kvinnor och tre män, styrelsen har tre kvinnliga poster och en man.

Hannah Widell och Amanda Schulman är den digitala världens motsvarigheter till Amelia Adamo. De vet precis hur de ska röra sig på den nya mediala spelplanen. Och de vet hur det är att misslyckas inom så kallad gammelmedia. Deras självbetitlade magasin som gavs ut i Aftonbladets regi lades ner våren 2013, efter drygt sex månader. Få ville köpa det. Numera är deras förmåga att förstå hur media fungerar i ett digitalt samhälle syskonduons raison d´être. Och guldkalv. En titt på Perfect Day Medias årsredovisning skvallrar om vad som skulle kunna bli bolagets nästa drag: försäljning. Det perfekta köpet för ett mediehus på dekis.

I vår kommer Hannah Widells och Amanda Schulmans första klädkollektion Daisy Grace. Innan det lanserar de Girls Only, en hjälplinje för unga tjejer med psykisk ohälsa i samarbete med Fryshuset.