Mångsysslarna

Budskapet var tydligt när Jay-Z besökte Sverige i höstas. Hiphopmogulen rättade till sina solglasögon inför journalisterna som samlats på hans försenade presskonferens. Sedan förkunnade han sitt budskap om musikernas situation:

– Allt har blivit tuffare. Ingen artist kan längre räkna med att bli förmögen på sin musik. Vi får hoppas att man kan tjäna pengar på att sälja t-shirts.

Hiphopstjärnan från Brooklyn har inte bara haft fler album på Billboardlistans förstaplats än någon annan soloartist, han driver också ett mindre imperium av företag. Ett basketlag, ett klädmärke och en sportbar är bara några av posterna i hans ägarportfölj, och idén om Jay-Z som affärsman är en viktig delförklaring till att han blivit en av 2000-talets mest betydelse­fulla artister.

I den svenska musikvärlden har vi inga stjärnor på den nivån. Däremot har vi den underhållningsindustri i enkvinnasform som kallar sig Robyn. Och just nu, samtidigt som hon släpper nya skivan »Body Talk pt 1« – den första av tre som ska ges ut i tät följd under året – syns flera tecken på att Jay-Z:s vision om musikerns nya roll som entreprenör får ett allt större genomslag även i Sverige.

Allt började som ett skämt. Våren 2009 var Musiksverige en provkarta av underliga gastronomiska marknadsföringsknep. Titiyo sålde en egen kryddblandning. Shout Out Louds-basisten Ted Malmros tillverkade punchrullar som såldes på ett konditori på Södermalm. Till och med Lasse Berghagen fick ny uppmärksamhet – under namnet Berghagen Brands hade han ett par år tidigare börjat sälja ett urval av vin, olivolja och hallondressing. »Ett lustfyllt projekt vid sidan av musiken«, sa han.

Mest skriverier av alla fick rockmannen Moneybrother, som vid utgivningen av sitt femte album »Real Control« lagade och paketerade en egen tomatsoppa som såldes under den kommande turnén.

– Tomatsoppan är i alla fall helt omöjlig att ladda ner, konstaterade han med en blinkning till allt tal om musikbranschens krissiffror.

För ett år sedan var det nog ingen, allra minst Anders »Moneybrother« Wendin själv, som trodde att tomatsoppa på burk skulle visa vägen mot musikbranschens framtid. Ändå börjar det se ut just så. De sidouppdrag som började som en kommentar till att inkomstkakan krymper har själva kommit att bli en allt viktigare del av kakan.

– En artist som bara levererar musik och inget annat är väldigt få intresserade av i dag, som Mauro Scocco häromveckan skrev på den Twittersida han nyligen r­egistrerat.

Popikonen Mauro Scocco vet nog vad han talar om. Under vintern har han själv lagat asiatisk tartar och sett vännen Plura Jonsson halshugga en anka i TV8-programmet »Mauro & Pluras kök«. Programmet, där en rad profilstarka musik- och kulturpersonligheter dricker vin och pratar mat, är också ett tecken på att svenska artister av i dag inte bara bör ha en första karriär som musiker. De ska ha en andra som kock också, och helst en tredje som programledare.

När »Mauro & Pluras kök« sändes fick programmet stående ovationer från vissa håll, medan andra kritiserade det för en oreserverat grabbig ton. Men när dammet lagt sig råder det inget tvivel om att Plura Jonsson ändå tjänat på uppståndelsen – hans kokbok säljer fortsatt bra och han fortsätter att publicera en strid ström av krogrecensioner. Och Pluras matrelaterade äventyr rymmer själva essensen av vad som hänt: även om musikbranschens kaka blivit mindre kan man klara sig hyggligt som artist. Åtminstone om man kan laga en schyst Tarte Tatin.

– Svenska artister har blivit duktigare på att se om sitt hus. De har lärt sig att bredda sin repertoar, precis som en del hiphoppare i USA, och det är nog en förutsättning för att man ska överleva, säger Jonas Bjälesjö som är doktorand i etnologi vid Lunds universitet och forskar om svensk populärmusik.

Jonas Bjälesjö tycker att musikerna har många lärdomar att dra från sportvärlden. Där har de stora stjärnorna alltid varit bra på att skapa profit på sina personliga varumärken. Samma sak är möjlig även i mindre skala.

– Det är som Chris Andersons teori om »the long tail«, att man kan sälja mycket av väldigt lite. Man har en mängd olika inkomstkällor, som man sammantaget klarar sig på. Det tror jag kan vara en framtid.

Att ha tre- och fyrdubbla jobb för att kunna betala hyran, det låter som en rätt trist framtidsvision för de svenska musikerna. Ändå finns det de som lyckas få vind i seglen och göra något konstnärligt intressant av de nya förutsättningarna. Det är här Robyn kommer in i bilden.
Sommaren 2010 har Robyn sopat bort sina tidigare identiteter som tonårsstjärna respektive skivbolagsboss. In träder i stället klubbdrottningen Robyn, med dj-väskan i ett stadigt grepp under armen – en nattlivets oborstade hjältinna som äger dansgolvet så fort hon kliver in i lokalen. Vad har legat till grund för denna omvandling? Ett litet nattjobb som klubb­arrangör.

Att driva den färg- och rytmsprakande klubben Tutti Frutti – »en queerklubb i ordets rätta bemärkelse«, som hon själv beskrivit den – har uppenbarligen varit roligt för Robyn själv. Men viktigare än så: bloggarna har hajpat. Nattlivsfotograferna har fotograferat. Hipsterpubliken har stått utanför och köat halvvägs till de södra förorterna. Och när det var dags för de stora tidningarna att prata med Robyn, att ringa in vem hon är just nu, blev det följaktligen mycket klubbsnack. Reportrarna hade inga problem att köpa hennes nya stil – »Robyn är fortfarande svincool«, konstaterade Aftonbladets reporter.

På så vis har Robyn, tack vare en klubb hon arrangerat bara ett stenkast från sitt eget hem, skapat precis den bild av sig själv som hon eftersträvat. I dag har hon en högre populärkulturell status än någonsin, och står nu bättre rustad att erövra världens topplistor än hon gjorde såväl 1997 som 2005.

Påverkar de nya sidouppdragen också hur musiken låter? I allra högsta grad, åtminstone att döma av vad som hörs på Robyns nya skiva. Flera låtar, från den vemodiga hitten »Dancing on My Own« till baktaktsmonstret »Dancehall Queen«, utspelar sig bokstavligen på dansgolv. Musiken finns där nästan hela tiden. Klubben stjäl ingen uppmärksamhet från musiken eller sänker hennes trovärdighet, tvärtom går den helt i linje med vad hon förmedlar i sina låtar. Allt hänger samman.

Att lyckas med det – att få extraknäcket att fungera som både fritidssyssla, marknadsföringskanal och plats för kreativt inflöde – ungefär så ser kanske målet ut för alla artister fram­över. Då krävs att de väljer sidouppdrag som publiken förstår. Att Moneybrother saluför tomatsoppa och att Dogge Doggelito säljer fisk i Hötorgshallen är fortfarande mer underligt än smart. Plura Jonsson, däre­mot, har nog hittat mer rätt än han kunde ana med sitt matlagningsprogram i tv. Hans målgrupp av livsnjutande gubbar i alla åldrar har lätt att relatera till idolens gastronomiska excesser.

Hur Jay-Z ser på en framtidsvision av fler barbröstade rockmän i tv är oklart. På presskonferensen i höstas backade han lite från sin vision när han fick frågan om vilket av hans många arbeten som engagerar honom mest.

– Musik gör mig lycklig på ett sätt som ingenting annat kan. Visst, kläder är en del av hiphopkulturen, och att äga ett basketlag är kul. Men det enda som verkligen är viktigt är att skapa något nytt musikaliskt. Det är på det allting annat bygger.