Mästarnas marknad

Huset byggdes när vägen fortfarande kallades Badstugatan, fem våningar med tillhörande magasinsflygel. Det var 1880-tal. Man putsade det i vitt och prydde fasaden med friser och pilastrar.

1921 köpte familjen Huset. De styckade våningarna till kontor och lät resa ett tryckeri på innergården. Sett utifrån gatan har det varit sig likt sedan dess. Det sträcker sig som en katedral mot himlen, i fönstren skymtar kakelugnar, kupollampor och dörrar i mörkt trä. Fast gatan heter Sveavägen.

Innanför skyltfönstren på nedre botten sitter det medelstora skönlitterära förlaget och serieförlaget. In genom den rundbågiga körporten och vidare upp i trapphuset finner man barnförlaget och det forna klassikerförlaget.

Direktörerna och redaktörerna i Huset styr inte bara över det som familjen härskar över, utan också över alla de andra aktörerna. Sveavägen 56 är det nav kring vilket bokbranschen snurrar.

På andra våningen – med cigarrbalkonger ut mot esplanaden – ligger det fina förlaget. Och där bakom, över ljusgården, inne i det gamla tryckeriet, där, där sitter marknadsavdelningen.

Abbe Bonnier hade just gått igenom morgonens mejl när det vibrerade i innerfickan. Albert, som han egentligen heter, har fönster ut mot Sveavägen. Han tillhör den sjätte generationen.

Det var en annan Albert, hans farfars farfar, som grundade och gav namn till det gamla, fina förlaget. Ytterligare en – farbror Albert – regerade under många år koncernen ensam. Han var Bonniers.

Själv är Abbe förläggare och ansvarig för facklitteraturen på Albert Bonniers. Men när han pratar om förlaget säger han »dom«, inte »vi«. Det är andra tider i Huset.

Abbe halade upp mobilen och svarade. I andra änden presenterade sig en Mika Lepistö. Han sa sig vara brand manager åt Zlatan Ibrahimovic.

Lepistö var en räv från musikbranschen som nyligen skolat om sig till varumärkesagent och värvat drömklienten genom sin flickvän, som var vän med fotbollsspelarens fru. Enligt tidningen Resumé gick hans uppdrag ut på »att varumärket Zlatan vårdas och optimeras för entreprenörslivet efter fotbollskarriären«.

Under ett av sina första möten med Zlatan hade Lepistö gjort en lista över tänkbara projekt. Bland sponsoravtal och reklamfilmer hade han även skrivit »bok?«. Det hade redan utkommit sju italienska och tre svenska böcker om fotbollsstjärnan, alla utan medverkan av huvudpersonen själv. Lepistö ville ge ut en bok som hans klient hade kontroll över.

Nu frågade han:

– Skulle ni vara intresserade av att ge ut Zlatans historia som bok?

Abbe Bonnier blev upphetsad.

Det här var på våren 2010. Abbe hade länge försökt få till en självbiografi av Zlatan Ibrahimovic – det hade nog de flesta svenska förläggare – men inte lyckats övertala stjärnan. Han lovade Lepistö att återkomma snarast med ett förslag på hur det hela skulle göras.

Efter att ha grubblat lite ringde han författaren David Lagercrantz. De hade samarbetat kring en bok om äventyraren Göran Kropp, som hade sålt bra. Numera ägnade sig Lagercrantz emellertid åt skönlitteratur. Han var trött på spökskriveri och suckade mest när Abbe började snacka om ett nytt biografiprojekt.

Tills han förstod vems bok det gällde. Då skrek han rakt ut i luften.

Den första bok förlaget gav ut var ett ironiskt häfte på 32 sidor som försökte leda i bevis att Napoleon aldrig hade existerat. Det var 1837. Senare, under några framgångsrika decennier vid 1900-talets början, lyckades familjen samla nästan alla stora svenska författare i Huset och byggde ett imperium på lika delar omtanke och affärssinne. 2010 fanns det skäl att blicka tillbaka på de åren med längtan och avund.

Det gick inte lika bra längre.

Nollnolltalet hade börjat lovande. Regeringen sänkte bokmomsen från tjugofem till sex procent. Deckarboomen kom och gick på export, författarna klev in i tv-sofforna och ankomsten av en ny yrkesgrupp, agenterna, fick hjulen att snurra ännu fortare. För varje år köpte svenskarna fler och fler böcker.

Sedan kom 2008.

Efteråt har man förklarat tappet med finanskrisen, och det är säkert delvis sant. Men redan på våren det året blev alla nervösa. Återförsäljarna köpte in färre titlar. Omsättningen minskade. Bokklubbarna, som länge varit kassakon, hade sinat utan att någon funnit en ny.

På andra sidan Atlanten talade branschen om läsplattor och nedladdning. Skulle digitaliseringen slå mot bokbranschen så som den gjort mot skivindustrin? Vad innebar det för handeln att allt fler kunder köpte sina böcker på nätet? Hur skulle man ens kunna konkurrera om läsarnas uppmärksamhet när de hade internets hela utbud i sina mobiltelefoner?

Frågorna snärjde in i varandra. Och så fort förlagsledningarna tänkte i nya banor hördes det gamla snacket om börsen och katedralen.

Det var 1800-talsförfattaren Thomas Carlyle som först hade sagt det, att en framgångsrik förlagsverksamhet måste balansera mellan att vara en katedral och en börs. I en bransch som lever på försäljningen av sitt faktiska innehåll, går det inte att bara se till ekonomiska faktorer. Då stryps tillväxten av författare. Lika lite kan man överleva om man bara bryr sig om konstnärliga värden. Då upphör kassaflödet.

Gällde det sambandet fortfarande? Det undrade man ängsligt i branschen våren 2008.

Som vanligt när makten sätts i rörelse sker det för att det finns en fråga som ingen riktigt kan besvara. I det här fallet: Varifrån ska pengarna komma i framtiden?  Och som vanligt har de som redan tänkt mycket på saken försprång när tillfället ges. För dem handlar det bara om att gripa det.

Mika Lepistö hade kontaktat flera förlag. Men när Abbe återkom dröjde det inte länge innan affären var uppgjord. Inget annat svenskt förlagshus har samma ekonomiska muskler.

Som en branschveteran uttrycker det: Om det inte är Bonniers som ger ut en storsäljande bok, så är det för att de har tackat nej.

Zlatan Ibrahimovic visste dock sitt pris. Projektet skulle innebära en avsevärd ekonomisk risk, även för en jätte som Bonniers. Var det värt det? Kunde de vara säkra på att fotbollsspelaren skulle berätta något nytt? Och hur mycket skulle de behöva sälja för att tjäna in det de lagt ut?

Abbe Bonnier tog med sig idén till Martin Ahlström, marknadsansvarig på förlaget, och dennes chef – Håkan Rudels. De satte sig ner och gjorde det man i Huset blivit mästare på de senaste åren. De räknade.

Håkan Rudels, en man med pikétröja och pojkaktigt ansikte, visste hur man sålde böcker. Han hade gjort det sedan han var fjorton.

Från platsen som praoelev hade han avancerat till butikschef i en bokhandel redan under åren på ekonomilinjen på Södertörn. Där skrev han en kandidatuppsats om de amerikanska bokjättarna Amazon och Barnes & Nobles sätt att skapa en känsla av individuellt kundbemötande på nätet, fastän deras affärer byggde på massmarknadsföring. Sådant engagerade Rudels. Vad var det som fick en viss kund att köpa en viss bok vid ett visst tillfälle?

I början av nollnolltalet blev han försäljningschef för Exlibris, landets då ledande bokhandel. Han initierade ett intensivt analysarbete med försäljningsstatistiken. De undersökte allt. Varför såldes det tre exemplar av en bok i Danderyd en viss tisdag men inga alls i Nacka? Varje morgon låg en fet analys av gårdagens försäljning i butikschefernas inkorg.

Detta var under sötebrödsåren efter momssänkningen och det gällde att få en så stor bit av kakan som möjligt. I branschen sa man att Rudels var modern. 2005 rekryterades han till Bonniers. Redan efter ett halvår blev han marknadschef för Albert Bonniers förlag, som just fått en ny direktör – Jacob Dalborg.

De båda männen hade mycket gemensamt. De var unga, hade gjort kometkarriärer och de pratade om litteratur med ord som produkt, vara och artikel. Med nyfiken skepsis noterade branschen generationsskiftet i Huset.

En gång i tiden hade vinsten inom Bonniers levererats från familjens tidskrifter. Höghuset på Torsgatan var den givna börsen. Huset på Sveavägen agerade katedral och fick ägna sig åt kulturgärningar. Den nye direktör Dalborg – son till bankbossen Hans – var en Handelsekonom som sysslat med företagsförvärv och fusioner, och sedan hamnat på affärsdelen på Torsgatan. Vad visste han om böcker?

Kanske en hel del. Åtminstone lät det fint när han uttalade sig i Dagens Nyheter strax efter tillträdet. Han sa att det tar lång tid att bygga författarskap, att han älskade PC Jersild och att det var viktigt att behålla balansen mellan pengar och litteratur:

– Förlagschefen bestämmer helt och hållet vilka böcker vi ska anta, jag ansvarar för personal och resultat.

Han sa också att branschen stod inför ett stort skifte. Effekten av bokmomsen skulle snart ebba ut. Omstruktureringar skulle krävas. Störst förändringar, spådde han, skulle det bli hos återförsäljarna. De nya läsarna fanns inte i bokhandeln.

Tillsammans analyserade den nya duon framtiden.

Håkan Rudels ansåg att den främsta konkurrenten inte längre var ärkerivalen Norstedts, utan andra medier. Förlaget behövde bli mer affärsmässigt, menade han, och lät utveckla ett datasystem för att kunna räkna ut hur man nådde läsarna på effektivast sätt. En gång i tiden hade en boklansering bestått av att trycka en katalog och skicka ut recensionsexemplar. Så sent som på åttiotalet hade i princip inga svenska förlag haft någon anställd som arbetade enbart med pressinformation. Nu ändrades allt.

I oktober 2006 köpte Piratförlaget hela skyltfönsterutrymmet i ett tjugotal bokaffärer runt om i landet. Utrymmet ägnades åt en enda bok – en deckare av duon Roslund och Hellström.

Att förlagen styrde vad bokhandlarna skulle lyfta fram, det hade aldrig hänt tidigare. Till Svenska Dagbladet sa Håkan Rudels att en så stark fokusering på en enda titel riskerade att leda till en fattigare utgivning. Men han sa också:

– Vi vill ha ett tajtare samarbete mellan förlag och bokhandlare så att man tillsammans bestämmer var marknadsföringspengarna ska gå.

Även Håkan Rudels ville ha större kontroll över hur bokhandlarna sålde Bonniers böcker. I katedralen satt nöjda förläggare och njöt av guldåren, på börsen planerade redan Rudels och Dalborg för lågkonjunkturen. Bonniers, som tidigare gått under öknamnet »Den gamla damen« på grund av sin oförmåga att hänga med i utvecklingen, tog upp kampen med Piratförlaget.  Det formades nya riktlinjer för marknadsföringen.

I en intervju sa Håkan Rudels att förlagen i framtiden skulle erbjuda koncept till försäljare som inte var vana att kränga böcker:

– Som skivbranschen, där varuhusen serveras färdiga paket. De tar bara av plasten. De nya kanalerna bryr sig inte om litteraturen så mycket.

»David, tror du på gud?«

Zlatan Ibrahimovic tittade uppfordrande på sin tilltänkta spökskrivare. De hade precis skakat hand för första gången.

– Jag vet inte, svarade Lagercrantz nervöst.

– Då tror du inte på Zlatan heller. Gud skickade mig till Rosengård för att spela fotboll.

I en halv sekund tänkte David Lagercrantz att mannen framför honom var megaloman. Sedan såg han blinkningen i ögat. Zlatan drev med honom.

Utåt sett hade de inte mycket gemensamt – idrottaren från miljonprogrammet och författaren från kulturfamiljen Lagercrantz. Men de kom bra överens.

I februari 2011 reste David Lagercrantz till Milano. Han intervjuade Zlatan varje kväll i en månads tid. På dagarna satt han på sitt hotellrum, lyssnade igenom inspelningarna och skrev ner allt som hade sagts.

Samt googlade fotbollsspelare. Hans kunskaper om sporten tog slut någonstans runt VM 1974.

Det stod genast klart att Zlatan var en bra berättare. Han drog gärna historier om när han sparkade upp cykellås eller körde ifrån polisen med sin Ferrari. David Lagercrantz var dock ute efter något annat. Före avfärden till Italien hade han läst flera idrottsbiografier, bland annat David Beckhams. Allihop var trista och tillrättalagda. Han ville att den här boken skulle bli motsatsen: personlig, oborstad och ärlig.

En viktig beståndsdel i Zlatans historia var hans tuffa uppväxt, med en mamma som slog och en pappa som drack. Men det ville stjärnan inte ha med i boken.

– Vi kan inte skriva att min pappa dricker, sa han.

Samtidigt, inne i Huset, rullade marknadsavdelningen i gång sitt maskineri. För dem var det en unikt öppenhjärtig bok de skulle sälja. Det beslutades att den skulle släppas senast till jul 2011. Nyheten om boken läcktes till tidningarna. Redan innan arbetet inleddes hade Bonniers litterära agentur dessutom sålt vidare rättigheterna till flera andra länder.

Problemet var bara att Zlatan vägrade hänga ut sina föräldrar.

Framåt sommaren började David Lagercrantz må riktigt dåligt.

– Pressen på mig var enorm. När jag åkte på semester den sommaren var jag helt förtvivlad. Jag visste inte hur jag skulle göra och jag började känna trycket från förlaget.

Han hade ett möte bokat med Zlatan efter semestern. Det skulle ske på Milans träningsanläggning den 22 juli. Strax innan han kom dit fick David Lagercrantz ett sms av sin fru. Hon skrev att det hade skett ett terrorattentat i Norge.

Lagercrantz berättade vad som hade hänt i Oslo och på Utøya. Zlatan blev upprörd och började svära om allt han skulle vilja göra mot gärningsmannen.

När han till slut hade lugnat ner sig var det första han sa:

– Jag har bestämt mig om boken. Vi ska berätta allt.

I oktober 2007 blev Håkan Rudels den mäktigaste marknadspersonen i Boksverige. Bonniers slog ihop alla sina förlags marknadsavdelningar under en chef. Längst in på gården, i det som en gång varit tryckeri, inrättades en gemensam marknadsavdelning med ett femtiotal anställda.

Samtidigt började Bonnierförlagens ledning skissa på möjliga sätt att spara pengar. Motivationen blev knappast mindre när koncernchefen Jonas Bonnier genomförde en tveksam tidskriftsaffär i USA. Kort därefter ökade avkastningskraven på övriga Bonnierföretag.

Så kom det sig att förlagshuset – just som finanskrisen satte stopp för bokbranschens guldålder – genomförde den största omorganisationen i sin då 170-åriga historia. Utgivningen minskades med 30 procent och var tionde anställd fick sluta.

Den gamla Bonnniertraditionen att låta förlagen konkurrera från varsin adress skrotades. Allt skulle in under Husets tak. De tidigare förlagscheferna omvandlades till så kallade litterära chefer, underställda förlagschefen Anna Borné Minberger. I en intervju med tidningen Svensk Bokhandel förklarade hon att de litterära cheferna skulle tvingas »pitcha« sina projekt för marknadsavdelningen:

– I grunden handlar det om att du som ansvarig förläggare ska kunna tala för din sak. Du måste kunna sälja in dina böcker.

I toppen på den nya organisationen hamnade Jacob Dalborg och Håkan Rudels. De grep tillfället. Med imperiets muskler till förfogande rullade de ut förändringarna.

Den förra ledningen hade köpt nätbokhandeln Adlibris, en viktig affär i en värld där Akademibokhandeln och Bokia låg bortom Husets direkta kontroll. Alla andra förlag gick genom det marknadsledande Adlibris för att sälja böcker på nätet. Därmed fick Bonniers reda på allt om konkurrenternas försäljning och kunder. Statistik över läsarnas kön, ålder, var de bodde och vad de köpt för andra böcker. Och information är som bekant makt.

I juni 2008 fördjupade förlaget sitt samarbete med varuhuset Rusta. Man jobbade redan mot andra varuhus, men den affären blev symboliskt viktig. Branschen började undra vad förlaget höll på med. Särskilt undrade bokhandlarna.

Näthandeln hade stigit till tjugo procent av marknaden och en fysisk bokhandel kunde omöjligen konkurrera med Adlibris prissättning. Som en förläggare uttrycker det: Marginalerna pressades, och de pressades från Sveavägen 56. Nu såldes dessutom vissa titlar till vrakpris på Rusta och Willys. Ibland kunde en bokhandlare gå till Rusta och köpa in sina böcker för ett lägre pris än om hen beställde dem direkt från Bonniers.

Det lustiga var att Akademibokhandelns vd – hämtad från Åhléns – tänkte ungefär som Dalborg och Rudels. Varför ha en massa titlar som man inte sålde speciellt mycket av? Akademibokhandeln rensade ut drygt halva sortimentet. De kräsna kunderna beställde ändå sina böcker på nätet, löd branschens nya bud. I mars 2010 köpte Bonniers Pocketgrossisten, landets största och äldsta pocketdistributör, vilket gav dem makt över ännu fler varuhus, bland annat Åhléns.

På sätt och vis var det kanske inte så mycket en fråga om börs och katedral som en kamp om vem som skulle ha makten över börsen. I USA hade Barnes & Noble börjat diktera villkor mot förlagen – hur tjock en bok fick vara, hur omslaget skulle se ut. Vem skulle bestämma över hur de lättsålda böckerna såldes?

I Husets marknadsavdelning hade man nu statistik och verktyg, och kunde finjustera lanseringar så att kassaflödet hölls uppe. Åtminstone om återförsäljarna gjorde som man sa. Krasst ekonomiskt är det bättre att sälja 250 000 av Camilla Läckberg än 2 500 av 100 olika författare. Branschen hade redan rört sig i den riktningen. Nu gick Huset före.

Marknadsföringen av de stora titlarna intensifierades »enormt«, med Rudels egna ord. Man satsade på färre av alla de böcker man gav ut, och såg till att återförsäljarna fick veta vilka böcker de borde koncentrera sig på. Återförsäljarna ville ju inte heller ha osäljbara böcker. Så växte symbiosen mellan storförlagen och bokkedjornas centrala inköpare fram. Bonniers var inte ensamma. Norstedts gjorde samma sak. Och Piratförlaget. Det var en kapplöpning. I branschen började det talas om en ny sortering, utförd av marknadsavdelningarna.

– När du ser en katalog från Bonnier tänker du »jävlar vad mycket böcker«. Men om du sorterar ut de titlar som förlaget verkligen anstränger sig för att marknadsföra, de som möter kunder i högar i handeln, så är det inte särskilt många. Kedjorna beställer 1 000 exemplar redan innan de har läst boken. Det antal böcker de köper är knutet till ett marknadsföringsbidrag som de får från Bonniers. Av en mindre aktör skulle de aldrig köpa in så mycket, säger en person på ett annat svenskt förlag.

I en rapport 2011 konstaterade Förläggareföreningen att den gamla branschsanningen att 20 procent av titlarna står för 80 procent av försäljningen hade förskjutits. Nu verkade den snarare vara 10 respektive 90 procent.

Alltihop var en logisk följd på den utveckling som hade startat när Piratförlaget köpte skyltfönsterutrymme. Den ledde – som Håkan Rudels då varnat – till en fattigare utgivning. Dessutom gjorde den förlaget helt beroende av sina storsäljare.

Om man lade alla ägg i en korg gällde det ju att äggen nådde topplistan.

Marknadsavdelningen riktade in sig på Fars dag. Zlatan-boken skulle bli en perfekt present, tänkte man i Huset. Så vitt man visste hade Gunde Svans försäljningsrekordet i grenen svensk idrottstjärnas självbiografi. Hans bok hade sålt i 10 000 exemplar.

Det skulle dock inte på långa vägar räcka för att täcka utgifterna i Zlatanprojektet. Man bestämde sig för att trycka 100 000 böcker.

Haken var bara att det inte fanns något att trycka.

Redan från början hade Mika Lepistö krävt att han och hans klient skulle ha kontroll över innehållet. Nu ringde Zlatan ständigt och begärde nya ändringar. David Lagercrantz satt och slet i Huset praktiskt taget dygnet runt. Det började bli bråttom, men ingen vågade säga till Zlatan Ibrahimovic på skarpen.

Marknadsavdelningen sålde ändå. De bearbetade bokhandlarna och varuhusen, utformade kampanjmaterial och satte ihop intervjuscheman.

Tillvägagångssättet vid en stor lansering varierar. Inför en John Grisham-deckare – det brukar bli en varje år – tapetserar man tunnelbanan med reklam. Kultursidorna skriver inte många rader om en sådan bok. Ändå vill förlaget se till att ingen missar den.

Den här gången gjorde de precis tvärtom. Med tanke på det enorma förhandsintresset räknade marknadsavdelningen med att boken skulle få publicitet när den kom. Därför planerades reklamen in senare, under julhandeln.

I stället lade förlaget allt krut på butikerna. De skulle vara fulla av Zlatan-affischer, Zlatan-broschyrer, Zlatan-pappfigurer. Samt inte minst av själva boken – ett marknadsföringsverktyg i sig. Många butiker beställde in hela lastpallar, som kunde packas av förlaget och levereras till butik, färdiga att ställas upp.

Och butiker betydde i det här fallet inte bara bokhandlare. Ica, Coop, Willys och Rusta ville ha böcker – ja, till och med sportbutiken Stadium. På City Gross i Rosengård planerade personalen att rensa grönsaksdisken och fylla den med Zlatan.

Strategin var att marknadsföra boken som seriös, inte som en skandalbiografi. Därför ville förlaget till varje pris undvika att innehållet läckte ut och skapade rubriker. Alla journalister som skulle intervjua Zlatan fick boken först ett dygn i förväg, och tvingades skriva på ett avtal där de förband sig att betala en halv miljon kronor om de spred den vidare.

Ändå hände det. En dag i september ringde Expressen upp David Lagercrantz. De hade läst inledningen av boken, där Zlatan berättar om sin konflikt med tränaren Pep Guardiola.

– På förlaget blev de fullständigt livrädda. Är allt förstört? Då föreslog mediekontakten Anna-Karin Korpi att vi skulle ge samma text till Aftonbladet bara för att hämnas på Expressen. Men vi kunde ju inte göra det utan ett okej från Zlatan. Så de ringde upp honom sent på kvällen och han sa »ja, för fan«, berättar David Lagercrantz.

Nästa dag handlade båda tidningarnas löpsedlar om fotbollsbråket. På det ena stod »Expressen avslöjar«, på den andra »bara i Aftonbladet«. Och det tog inte slut där. Kvällstidningarna publicerade 89 helsidor om boken innan den ens fanns att läsa.

»Jag är Zlatan Ibrahimovic« kom ut i butik den 8 november, fem dagar före fars dag. Efter några timmar tittade Abbe Bonnier förbi Akademibokhandeln på Mäster Samuelsgatan i Stockholm.

– Jag gick in för att se vad som hände med pallen av Zlatanböcker. Och den minskade på timmen! Man kunde se hur den fysiskt bara försvann.

Abbe hade gett ut böcker i ett kvarts sekel och aldrig upplevt något liknande. Redan förhandsbeställningarna låg på nästan 70 000 exemplar. Marknadsavdelningen beställde snart en ny upplaga, och en till, och en till.

Sex veckor senare hade en halv miljon svenskar köpt Zlatanboken.

Ingen i Sverige förstår sig på bokbranschen bättre än Håkan Rudels, inte ens bokhandlarna själva. Det påståendet kommer inte från honom själv, utan från en av hans kritiker.

Samma personer som beskriver Rudels som osentimental och självgod på gränsen till arrogant säger att han är intelligent, skicklig och ärligt intresserad av böcker. Det finns en dubbelhet i vittnesmålen, samma dubbelhet som präglar synen på den nya bransch han har varit med att driva fram.

»Jag är Zlatan Ibrahimovic« förkroppsligade mycket av det kritikerna ser som börsens triumf över katedralen. Boken hade en kändis på omslaget. Den föddes som en affärsidé från en agent. När den gavs ut skymde den så gott som allting annat.

Samtidigt var det ingen som sågade boken. Den var inte sensationslysten eller slarvigt genomförd. Ett tag låg den rentav på Dagens Nyheters kritikertopplista. Försäljningssuccén bidrog till att omvandla bokhandelns röda siffror till svarta. I programmet för årets bokmässa finns ett samtal med rubriken: »Har Zlatan gjort mer för läsfrämjandet än för svensk fotboll?«

Det var detta Rudels hade talat om hela tiden. Att nå nya läsare. Och så kom boken som gjorde det, dessutom i ofattbara volymer.

– Du säljer inte så här många böcker bara till folk som läser regelbundet. Zlatanboken tilltalade helt nya personer, samtidigt som den också tilltalade min mamma, som inte alls är fotbollsintresserad. Det var fantastiskt, säger han själv efteråt.

Enligt honom har Bonniers lika bred utgivning nu som förr. Drygt 1 500 böcker om året, från smal lyrik i 225 exemplar till det som trycks i 200 000 exemplar. Och även om varuhusen satsar på de få storsäljarna finns de smala titlarna lättillgängliga på nätet:

– Jag tror att många av dem som har synpunkter på utvecklingen egentligen letar efter en svunnen tid i bokbranschen, och en svunnen tid i samhället.

Samtidigt är det svårt att säga annat än att ett par avgörande förändringar har skett sedan konjunkturen vek och han och Dalborg tog över. Synen på vad som är smal litteratur har skiftat. I Förläggareföreningens rapport från 2011 konstateras att medelsäljarna, titlar som når ut i 5 000 till 10 000 exemplar, har blivit färre:

»3 000 exemplar är i dag en god försäljning för en ny bok. Till detta kommer att upplagorna på de storsäljande böckerna måste hållas uppe med mer och dyrare marknadsföring och extra rabatter och extra marknadsföringsbidrag till bokhandlarna. Förlagskonkurrensen om de framgångsrika författarna driver också fram större förskott och högre royalties.«

Det som definieras som smalt är inte längre okända portugisiska poeter, utan också medelstora, etablerade svenska romanförfattare. Det är de som får allt svårare att nå fram när marknadsavdelningarna väljer vad man ska prioritera.

I dag agerar alla stora förlag på samma sätt. Den här hösten satsar Norstedts allt på »Fifty shades of Grey«. I branschen väntar man på Bonniers nästa steg med »färdiga paket« som ska styra vad bokhandlarna gör reklam för.

Man kan också se tydliga effekter av Bonniers intresse för återförsäljarna. I våras köpte man Pocket Shop med 17 butiker runtom i landet. I årets höstreakatalog från Åhléns, framtagen av Pocketgrossisten, kommer bara tre av 102 titlar från något annat förlag än Bonniers.

De är inte ensamma om att försöka stänga ute konkurrenterna från den egna marknadsplatsen. KF slog nyligen ihop Akademibokhandeln och Bokia. Men det är Bonniers som har legat i framkant.

– De försöker skapa ett Bonniers som inte behöver några andra förlag. Jag kan inte ta ifrån dem att det är smart rent affärsmässigt, men om man tänker tio år framåt tror jag att det går ut över branschen, säger Pelle Andersson, vd och förlagschef på Ordfront förlag.

I dag sitter Jacob Dalborg i ledningsgruppen för hela koncernen. Håkan Rudels fick nyligen en nyinrättad position som förlagsdirektör. Det var en bekräftelse av något som  egentligen som redan hänt – Dalborg och Rudels styr i Huset.

Det var försommar i luften när Albert Bonniers bjöd på kalas vid Nedre Manilla. Förlaget hade inte sparat in på något. Ett tält, som snarast liknade en utställningspaviljong, hade monterats upp för att rymma nära 600 personer. Gästerna forslades över från Kungliga Slottet i ångbåtar. Uppsala kammarorkester agerade husband.

Författare och kulturfolk brukade bjudas hit till familjens hus på Djurgården en gång varje år, men det här var något extra. Förlaget firade 175 år. Orosåren var över. Zlatansuccén hade gjort 2011 års bokförsäljning till den högsta i förlagets historia. Dessutom hade man kammat hem ett Nobelpris genom Tomas Tranströmer.

Nu firades det med röd matta, kalvstek och calvados. Folk inifrån Huset fyllde sina hyllningstal med anekdoter om Strindberg eller Fröding och vittnade om förlagets förträfflighet.

Fyrarättersmiddagen hade pågått ett bra tag när Theodor Kallifatides – en riktig veteran på förlaget – klev upp på scenen. Kallifatides hade fått Eva Bonnier som bordsdam och förväntades hövligt tacka för maten. Samt sälla sig till den allmänna hyllningskören.

Mycket riktigt förklarade den nätte, vithårige författaren hur mycket allting hade förbättrats under hans år på Albert Bonniers. Han berättade med inlevelse om hur ansträngande det var på tiden då de förlagsanställda var bildade, brydde sig om litteratur, läste manusen direkt och ständigt hörde av sig.

I nära en halvtimme fortsatte Kallifatides. De allra värsta åren, sa han, var under chefen på sjuttiotalet, Gerard Bonnier. Han brukade till och med intyga för författarna hur viktiga de var för förlaget.

– Nu är det mycket bättre. Ingen ringer, sa Kallifatides.

Gästerna gav honom stående ovationer.