Moderna tider

Allt började med tv-serien »Sex & the City«. Ja, jag tror faktiskt det. Carries, Samanthas, Mirandas och Charlottes garderober gjorde att kläderna, i motsats till handlingen, blev den viktigaste snackisen kring lunchbordet. Med dem som gemensam referenspunkt för oss ute i verkligheten blev det plötsligt viktigt att skorna hade ett namn (Manolo Blahnik) och snart kom ingen undan. Referenserna fanns där hela tiden, very SATC sa vi om de finaste väskorna, trots att vi knappt hade vetat vad en Birkin hade varit tidigare. Och när jag köpte underkläder berättade expediten glatt att »de där är perfekta, det är samma underkläder som de bar i »Sex & the City«, Cosabella – very Carrie«. Just då förstod jag inte exakt varför hon tyckte att det var intressant information för mig, men nu när jag tittar i backspegeln fattar jag att det handlade om mode – och att vara modern hela vägen. Alla som kunde hakade på; Moderna museet ställde ut med tema mode, modetidskrifter som »tar mode på allvar« skapades, butiker med specifika modekoncept poppade upp, utbildningar startades, designers sa upp sig från H & M och ville stå på egna ben och Ebba von Sydow fick kultstatus – bara genom att vara ytlig på Expressens nöjessidor.

I dag är Sverige ett av världens mest modemedvetna länder. Den yngre generationen har ett större intresse för märken, och när till exempel Kate Moss fotograferas av en skvallertidning ser man hennes outfit överallt, bara några dagar senare. Det är några av orsakerna till varför Stockholm frekvent besöks av utländska trendscouter som vill titta på människor och känna efter vart vinden blåser just nu.

För svenska designers är det här en bra tid. De får stort utrymme i livsstilsmagasinen och även de mest alternativa klädskaparna får publicitet och anhängare som ger dem en plats bredvid de större, internationellt satsande designmärkena på klädhängarna.

– Den allmänna känslan är god, det finns en positivism. En hel del nya varumärken har kommit fram de senaste åren. Vi märker också av ökade förfrågningar från utlandet vad gäller de svenska modeveckorna, säger Helena Mellström på Moderådet, som sedan 2005 driver forumet »Rookies« som startades för att stötta och lyfta fram unga modeskapare.

Hon jämför deras värld med författarens; en författare skriver sin bok, sedan är det ett förlag som trycker, distribuerar, sköter införsäljning, marknadsföring, pr, ser till att budget går ihop, trycker om, ger ut i pocket och så vidare. En designer i Sverige i dag måste tvärtom sköta hela kedjan själv, ett jobb som de saknar intresse och utbildning för. De kreativa skolorna som Beckmans och Tillskärarakademin undervisar i design, inte företagsekonomi.

Därför har de små butikerna fått ta ett allt större ansvar. De får berätta för den lilla designern som försöker sälja in sina kreationer vad hon ska ta för pris för sitt arbete, vilka hon ska ta kontakt med för att utvecklas som designer, hur hon ska marknadsföra sig och så vidare. Med de råden på vägen hem, är det inte alla som orkar verka som kreatörer också.

Ett nytt modeföretag har ofta svårt att få hela kedjan att hänga ihop. Att designa, producera, leverera. Om efterfrågan ökar, måste investeringar ske i produktion och till det behövs kapital. En designer kan dessutom behöva ligga ute med pengar upp till två år i förväg – till tyger, material och produktion – innan de ser sin färdiga kollektion. Modebranschen är därför extremt knepig att klara sig i, det gäller alltid att få lagom av allt. Går det plötsligt jättebra och man som designer får för många beställningar händer det ofta att de går i konkurs, eftersom de då måste ligga ute med ännu mera pengar, som de inte har.

Så hur gör de då för att få ihop allt?

Karin & Pias är ett alternativt klädmärke som drivs av kompisarna Karin Södergren och Pia Simensen. De startade direkt efter Beckmans för tre och ett halvt år sedan på ren chans och gör kläder som de själva vill ha; ritar fina fåglar som de trycker på t-shirts, designar jeans med hjälp av gamla jeans som deras kompisar skänkt dem och gör sköna rocktights. Med hjälp av en enorm vilja, en aldrig sinande energi, extrajobb på till exempel café och Svenskt Tenn, uppdrag som mönstertillverkare till större företag som Filippa K och snälla vänner får de projektet att gå ihop.

Karin & Pias är en process som ständigt pågår:

– Vi kan nog jobba var som helst, i lokalen, hemma eller på en bar, sovande som vakna. Inspirationen hittar vi främst hos varandra, men också runt omkring oss: hos vänner, händelser och musik. Men den största utmaningen är ju att få ihop allting, så bara kort efter årets modevisning skickar vi iväg allt till en fabrik och försöker leverera i tid.

Sen börjar processen om, med tyginköp från agenter som besökt de stora tygmässorna i Paris och Milano dit alla designers åker och väljer ut årets trend.

Jämfört med Karin&Pias är Whyred en gigantisk industri, med egna butiker och en satsning i Europa. Deras stil som beskrivs som casual och laidback har under den senaste tiden erövrat fler och fler hjärtan. Roland Hjort, som ritar herrkollektionen för Whyred, säger att de har en väldigt tydlig målsättning; att göra kläder som behövs och att försöka skapa moderna klassiker, bli ett stort svenskt och internationellt företag. En vision de haft från dag ett. Även om de till och från haft svårt att hålla ihop allt, har de kunnat luta sig tillbaka på den hype som de haft i ryggen. En hype kan vara skillnaden mellan ett ja och ett nej när man söker samarbetspartner och hjälp.
– Vi har aldrig velat vara ett independentföretag. Vi har alltid sett oss som några som det ska gå bra för. Därför har vi också slagit på stora trumman, som att öppna egen butik som är en rätt kostsam process, men det sätter på ett tydligt sätt vår ambition.

– Till och från har det ju varit ett helvete att hålla på med den här branschen. Det är ju en bergochdalbana, och när det gick dåligt, då fortsatte man ju bara för att det i grund och botten är så sjukt kul.

– Jag brukar gå till en spåtant och hon har sagt att det här kommer ordna sig, så jag har litat på henne, säger Roland Hjort.

Att bli sitt eget märke kräver uthållighet över flera år, säger Helena Mellström.
Karin & Pia håller med.

– A och O är verkligen att vara ihärdig. Det är så mycket vi skulle behöva egentligen. Vi skulle behöva mer pengar. Det vore lyxigt att kunna anställa folk som håller i vissa bitar. Det kan vara svårt att hinna med och vara bra på allt. Svårast just nu är att få till produktionen, att få alla tyger och få allt färdigt i tid. När man är så små som vi, är det svårt att ställa krav. Det kreativa, själva idéarbetet, är ju det lättaste att få till eftersom det är så jävla kul!

– Men det kan kännas rätt skönt att inte ha alla de där pengarna också, då krävs det en större kreativitet för att få ihop allt. Jag kan föreställa mig att Karin och jag säkert skulle fika upp stålarna om vi lånade en större summa, säger Pia.

– Vi växer långsamt ändå, nu i år gör vi vår första killkollektion. Det var så många som efterfrågade en sån, och vi var lite sugna på att se killar på catwalken!

Eftersom Karin & Pias saknar egna butiker och bara finns i spridda butiker över landet hjälper deras kompisar dem att sprida ryktet om deras fina kläder och sköna inställning till livet. Och med hjälp av internet har de nått ut långt utanför vänkretsen. Med en ny agent som ska hjälpa dem komma ännu längre, ser de en början på något som de hoppas kan bli riktigt stort.

Whyred har egentligen kommit så långt man kan komma i Sverige. De säljs i 110 butiker och satsar nu stort på England, Tyskland, Skandinavien och Japan för att, växa ännu mer. Tack vare en stark finanisell partner kunde de få utrymme för sin höga ambition. Alla på kontoret kunde fokusera på det de egentligen var bra på, i stället för att kreatörerna skulle sitta på bankkontor och tala budget. Det har gjort att de har kommit tillbaka till hur det var när de startade, då de bara gjorde allt utifrån sig själva.

– I slutändan är det det som funkar bäst, säger Roland Hjort. Vi har ju till och från villat bort oss, fått panik och försökt att analysera och ta reda på vad som borde vara rätt, men det är när vi gör grejer som vi själva gillar som det verkligen boomar.

Vad gör man om allt misslyckas?

– Man bryter ihop och gör det igen tills det blir bra.

Även om Karin & Pias och Whyred drivs av samma kraft och har samma ambition att nå ut till likasinnade är det mycket som skiljer dem åt. Som konsument tackar jag och tar emot för att det finns plats för dem båda. Tacktack, moderna tider.