Vila i frid, kära MTV

I mars förra året mottog MTV:s reporter James Montgomery ett brunt kuvert signerat endast med sitt namn. Inget frimärke, ingen returadress.

Han öppnade nyfiket. Ut föll en blond hårtofs, en bit balsaträ, en pappersremsa med en rebus bestående av ett antal djur, och frågan: »Says what?« Det var obegripligt. Han kände igen rebusdjuren från gruppen Iamamiwhoamis musikfilmer som hade lanserats på Youtube. Men vilka stod bakom den pseudonymen?

Länge hade Iamamiwhoamis suggestiva korta videoklipp med elektronisk musik förbryllat journalister. I en av videorna, titulerad »9.1.13.669321018«, älskar den svartmålade frontpersonen med ett träd. Det enda som avtecknar sig mot det mörka ansiktet är hennes blonda hårsvall och ljusrosa slickande tunga. När två tredjedelar av filmen har passerat dyker en skissad uggla fram.

Ryktet om detta hemlighetsfulla spreds via bloggar och medier. Filmerna blev succéer.

En video som läggs upp på Youtube kan bli en snackis och ge den ofta okända artisten uppmärksamhet. I dag är förloppet ingen ovanligt. Men det var inte länge sedan tv och främst MTV var den huvudsakliga distributionskanalen för musikvideor och därmed kunde deklarera vad som var inne för stunden. Den självklara underhållningen och bakgrundsmusiken på hemmafesten.

För 30 år sedan, mer exakt en minut efter midnatt den 21 augusti 1981, hade MTV premiär i USA. Äran att inleda hade popgruppen The Buggles med den passande videon och låten »Video Killed the Radio Star«.

Kanalen var dock förbehållen vit rockmusik. Det dröjde ända till mitten av 1980-talet innan MTV accepterade svart musik, efter att Michael Jacksons skivbolag hotat med att dra in all sin musik om inte »Billie Jean« fick visas. Orsaken till både Michael Jacksons och Madonnas respektive succéer som artister kan delvis förklaras med deras smarta användning av musikvideomediet under MTV:s guld­ålder i början och mitten av 1980-talet.

Sedan dess har nästan alla artister använt sig av musikvideor. Det finns främst tre olika typer: den konsertbaserade, kollaget och den konceptorienterade. Konsertbaserad består som namnet antyder av bilder från spelningar, kollaget är just ett hopkok med svag röd tråd. Men högst konstnärlig status har alltid koncept­videon haft.

Den hade sin storhetstid på 1980-talet parallellt med MTV:s guldår. Typiskt för genren är ett visuellt koncept som bärande idé. Som exempel kan nämnas John Fogertys »The Old Man Down the Road« från 1985. I en och samma sekvens följer kameran en sladd tillhörande en elgitarr genom olika scener.

I början av 1990-talet stagnerade musik­videon som konstnärlig genre. Kritik om likriktning, feghet och kommersialism präglade branschen. Men i slutet av decenniet, efter att teknikutvecklingen gjort ordentliga framsteg, började ett gäng nya kreativa regissörer göra avtryck. Konceptvideon kom tillbaka.

I spetsen gick bland andra Michel Gondry, Spike Jonze och svenska Jonas Åkerlund, som fick sitt internationella genombrott 1998 med Madonnas »Ray of Light«. Det var konstnärernas renässans. En viktig markering blev den uppsamlande dvd-serien »The Director’s Series« från 2003 med verk av Spike Jonze, Chris Cunningham och Michel Gondry.

Men samtidigt som musikvideons status och konstnärliga seriositet höjdes, sänktes MTV:s ställning. Kanalen började prioritera ner musiken till förmån för tv-serier. Allt blev lite mer städat och musikvideon fick hitta alternativa vägar. När MTV firade 20-årsjubileum 2001 skrev Henrik Arvidsson i Dagens Nyheter: »Den uppkäftiga tonåringen som skrek ›fuck you‹ åt hela samhället har tagit på sig en kostym, klippt sig och skaffat ett riktigt jobb.«

Den svenska stjärnregissören Jonas Åkerlund förutspådde tidigt den oundvikliga utvecklingen. Och såg fram emot den. Under 2001 uttryckte han i Dagens Industri: »Det äckliga MTV-monopolet måste brytas. Det ska inte göras genom tv utan via nätet.«

Och så blev det. Förra året lades den en gång så stolta svenska musikkanalen ZTV ned. Tidigare samma år kom MTV till insikt om vad publiken begripit långt tidigare och tog bort meningen »Music Television« från logotypen. Samtidigt slog Lady Gaga rekord på Youtube över mest sedda musikvideo med fler än 180 miljoner visningar. Skiftet hade slutligen hamrats in.

Även om själva musikvideon aldrig inneburit reella pengar, har den varit tätt sammankopplad med skivförsäljningen. Skivbolagen visste hur de skulle förhålla sig till tv-kanaler med fast tablå som sände rakt in i målgruppens vardagsrum.

När det handlar om något så mång­dimensionellt som internet är svaret inte lika givet.

Frågan är vad skiftet har betytt för musik­videons form och funktion? »Mediet är budskapet«, som massmedieteoretikern Marshall McLuhan sa. Många spådde musikvideons död i och med att tv byttes ut mot internet som kanal. Snarare har den fått ett uppsving, och utbudet har breddats.

Filmaren Dagny Veinberg, som bland annat producerat årets Pridefestivalvideor, beskriver en betydelsefull brytpunkt i och med att det inte längre är produktionsbolagen eller skivbolagen som bestämmer vad publiken lyssnar på.

– Vem som helst kan nå fram. Samtidigt hänger massmedia inte riktigt med. Det finns ingen som recenserar vad som händer på Youtube i dag, påpekar hon.

Närheten mellan sändare och mottagare har vissa tagit väl vara på. Otaliga är de hyllningsvideor till artister som producerats av fans. Den svenska hiphop-gruppen Looptroop utannonserade en tävling på sin hemsida för sina fans där den bästa videon sedan publicerades. Den elektroniska musikgruppen Koop slutade att göra videor för att de ansåg att ingen brydde sig längre. Samtidigt märkte de att fans producerade videor med nästan lika många visningar på Youtube som deras egna.

Videobudgeten har gått från att ligga på fem till femton procent av den totala artistbudgeten till att i dag handla om maximalt en procent. Små resurser begränsar möjligheterna men kan också vara en kreativ katalysator. Svenska indieartisten Promise and the Monster klippte helt sonika ihop ett antal polska konstfilmer och släppte till sin nya singel. Samtidigt som små och medelstora artisters musikvideobudgetar är minimala, om de ens finns, gjorde Lady Gaga i år världens genom tiderna dyraste musikvideo till sin låt »Judas«. Produktionskostnaden var över 10 miljoner dollar. Beastie Boys och Kanye West har prioriterat upp videon på respektive håll. Båda har släppt halvtimmeslånga filmer och gett ut som specialutgåvor.

Men fortfarande handlar det om att någon ska få tillbaka pengarna i slutändan. Eftersom det inte går att sälja skivor på samma sätt i dag, har bolagen tvingats leta alternativa vägar. När det gäller musikvideor stavas det samarbeten. Det kan handla om att videon spelas in på ett hotell som får synas, eller att produkter visas upp för att få ihop budgeten. Jonas Åkerlund ser trenden, och tror att den kommer fortsätta växa.

– Jag tror att den unga generationen artister har ett öppet sinne på ett helt annat sätt. En skivrelease kommer alltid att lanseras ihop med något annat. Det är samarbeten som är framtiden, att hitta tillfällen där alla är nöjda.

Jonas Åkerlund känner sig hemma i det nya klimatet. Under en lång tid upplevde han arbetet som meningslöst, berättar han. Antingen visades inte videorna eller så var han för hårt styrd i sin producentroll. Nu har han fått arbetslusten tillbaka.

– Det finns ju en hel uppsjö av yngre artister som har fötts på nätet. De skiter i normerna och hur det förväntas vara. Jag håller med, innehållsmässigt kan man strunta i det gamla. Jag har alltid varit dålig på att göra säljvideor, men kom tidigt på hur man kunde väcka uppmärksamhet. För mig personligen passar det syftet mycket bättre, säger han.

Och vad gäller Iamamiwhoami, vars musikvideor snarare kan beskrivas som musiksatta konstverk, gav den virala kampanjen resultat. På årets slutsålda Way Out West-festival i Göteborg hade de sin första konsert och vid Grammis-galan blev de tilldelade priset för »Årets Innovatör«. Just nu har deras videor visats drygt nio miljoner gånger. Det har också kommit fram att det är en krets personer runt svenska artisten Jonna Lee som är Iamamiwhoami.

Innan musikjournalisten James Montgomery hade fått klarhet i vem som stod bakom projektet, bönade och bad han dem i ett öppet brev att ge sig tillkänna: »Jag försummar mitt jobb, kollar in er Youtube-kanal femton gånger om dagen, spenderar nätterna med att koka ihop osannolika teorier om vilka ni är och försöka lösa era bisarra numeriska koder. Det börjar bli ohälsosamt. Och det behöver få ett slut.«

Musikvideon fick precis det genomslag den önskade.

Fakta | Europe Music Awards

Trots MTV:s nedprioritering av musikvideor håller de fast vid sin gala-tradition. MTV Europe Music Awards etablerades 1994. Årets gala äger rum i Belfast, Irland, den 6 november. Robyn, Veronica Maggio, Eric Amarillo, Mohombi och Swedish House Mafia är nominerade i kategorin Bästa svenska artist.