Att sälja glesbygd

Från Sundsvall är det sju mil krånglig väg till Ljungaverk. »Underbara avkrokar« är kommunens slogan. För en förstagångsbesökare ter sig avkrokarna inte mer underbara än andra avfolkningsbygder. Här finns sekelskiftesvillor varvade med orangea radhuslängor, ett halvöde industriområde och en Bettans kiosk.

I en av radhuslägenheterna bor Tomas Eriksson, mest känd som klädprofilen Håkki, en mytomspunnen karaktär som bevisat att konst kan vara nyttigt i glesbygdspolitik.

– Jag tröttnade på att skämmas för min bakgrund i glesbygden. I stället löpte jag linan ut; odlade hockeyfrilla och polisonger, köpte glesbygdskavaj och gick i träskor på innekrogar. Dessutom tryckte jag en tröja med texten »Eriksson – Ljungaverk – Medelpad«. Sen var myten om Håkki i gång, förklarar han.

Året var 2001 och Tomas läste konst i Trondheim. Han gjorde det som Norrlandsguldreklamen lyckades med när den lite bonniga ölsorten skulle hottas upp; tog stereotyperna från Norrland och gjorde de till något charmigt.

Med ett litet textiltryckeri, en entusiastisk konstnärskollega, Björn Kowalski, och en pr-agent, Mats Stenslet, har varumärket Håkki vuxit från ett konstprojekt till ett lönsamt företag med t-tröjor som specialitet.

–Björn ville se om det gick att göra Mr. Nobody till en kändis och Mats visste vilka trådar man skulle rycka i för att få media intresserade. Vi drog alla möjliga historier om vem tröjmakaren Håkki var och journalisterna svalde det mesta med hull och hår. Min ingång är att ge något tillbaka till Ljungaverk, berättar Tomas.

Hittills har Håkkibutiken finansierat bland annat specialtryckta tröjor till Ljungaverks fotbollstjejer, tidningsprenumerationer till biblioteket och snyggare frisyrer till Ljungaverksborna när en kändisfrisör hyrdes in till en »Free haircut day«. Dessutom rekryterades ett skotskt fotbollsproffs in under två säsonger för att spela med den lokala klubben.

Under åren har Tomas Eriksson börjat kämpa för glesbygden även som föreläsare och ståuppare.

– Jag vill få folk på små orter att förstå att de inte behöver flytta om de inte vill. Livet på landet duger. Personligen kan jag inte tänka mig något annat. Jag träffar alla sorters människor, ena stunden bastar jag, nästa skjuter jag luftgevär och sen sitter jag i köket hos en gubbe och lyssnar på skrönor.

Avfolkningen av Ljungaverk är av klassisk modell; fabriken lades ner, arbetslösheten spred sig och folk flyttade. Det är den sortens samhälle som har oddsen emot sig. Nyligen passerade nämligen mänskligheten en gräns; för första gången någonsin bor fler av världens befolkning i tätortsområden än på glesbygden. I Sverige är det en utveckling som pågått länge, enligt den senaste statistiken bor 84 procent av svenskarna i tätort. Och fler är på väg.

– Utflyttningen kommer att ta ny fart när 90-talisterna når högskoleåldern, konstaterar befolkningsexperten Thomas Niedomysl på Institutet för framtidsstudier.

Kvar blir en åldrande population med hög dödlighet och få nyfödda. En statistik som för övrigt gäller för hela Europa. Det gör ungdomar till hårdvaluta med stigande värde i samhällsbygget. Men en snärtig slogan i stil med »Underbara avkrokar« skapar nog ingen ny grön våg.

– Faktum är att det inte finns några mätbara effekter alls av de kampanjer som kommunerna driver för att locka nya invånare. Men de fortsätter ändå att göra dem år efter år, säger Thomas Niedomysl, som forskat på effekterna av svenska kommuners marknadsföringskampanjer.

Enligt mediebilden som skapats kring klädmärket är personen Håkki en enslig småstadsbo som lever för att trimma sin Volvo Amazon. Han dricker ingen alkohol och extraknäcker som dansbands-dj. Han tillbringar dessutom gärna fritiden med att jaga grävling. Bilden är komplett med kompisen Turbo på raggarklubben och uppstoppad grävling i bokhyllan. Är Håkki egentligen inte en fiktiv figur? Jo, en viktig skillnad finns, konstaterar Tomas.

– Håkki äter grävling, det gör inte jag.