En svensk Mad Man

Den första omgången dry martini – stora som badkar och med två oliver – hade kommit på bordet. Matter-of-factly, sa Steve Trygg:

– Det är ingen slump att jag ville att du skulle ta mig till just det här stället. Det var här jag fick sparken från McCann. McCann hade köpt den byrå som jag hade byggt upp i New York, Kalifornien, Amsterdam och Hongkong och som blivit prisad och lönsam. Andersson & Lembke. Branschen minns.

Vi smuttade på drajan och jag sa:

Krogen är alltså vald som en form av tragisk nostalgi?

– Nej för fan. Det är gammal reklamhistoria. Det är en bit av mig – som den här också är!

Det var i detta ögonblick Steve Trygg, en nu 63 år gammal pojke från Ludvika, visade att han är som lyft rakt ur »Mad Men«, tv-serien som på fjärde året trollbinder västvärldens publik. En svensk nöjeskrönikör kallade serien »Matthew Weiners väldressade 60-talsdrama« och talade om »välekiperade reklamare«. Den är en giftig återblick på en yrkeskår under sin guldålder, laddad med sprit, sex och attityder. Mad står både för »galen« och som förkortning för reklamstråket i New York, Madison Avenue.

Trygg kom till lunchen med Fokus – på ett klassiskt stekhus i Manhattans hjärta, nära den gata, Madison Avenue, som förkroppsligar reklambranschens genialitet, excesser och exhibitionism – klädd i golfbyxor, tweedkavaj, mollskinnsväst, ljusrutig Tattersallskjorta, klubbslips, knästrumpor med tofs och mockaskor.

Jag blev inte chockad. Men häpen. Jag sa:

– Business outfit eller smart casual?

– Ingendera, svarade Trygg.

– Det här är den klädsel som en brittisk fågelskytt ur överklassen bär vid en jakt. Det har jag lärt mig i den amerikanska reklamvärlden, att man klär sig antingen för att visa att man tillhör en viss grupp eller för att sticka ut. Jag gjorde ett slags glas­ögon till min grej: en period måste jag ha haft 30 par glasögon att byta mellan.

Han sa inte vilken linje han följde just denna dag men tillade:

– Antingen I am fitting in eller I am special.

Det var här – vi hade ännu inte fått in den andra dry martinin – som Trygg ur en plastpåse som han gömt under bordet drog fram en stor statyett – först trodde jag det var en Oscar – och sa:

– Den här är jag stolt över.

Statyetten var tung, glänsande och smaklös – tacky, skulle en amerikan säga. Men fylld av prestige. Den är reklambranschens Oscar, ett bevis för att Trygg – som ende svensk hittills – är invald i Wall Street Journal’s Advertising Hall of Fame.

– Jag fick det för ett achievement – och jag är förmäten nog att säga som det är: Vi på Andersson & Lembke hade revolutionerat business-to-business-reklamen.« (B2B-är reklam från ett företag till ett annat).

En gnutta lite förmäten var han kanske, när han tillade:

– Jag längtar efter erkännande i Sverige. Jag skulle inte ha något emot att vara Sveriges mest erkände reklamman utanför Sverige.
Men det är Amerika som räknas.

– Det är som att vara skådis. Du vill till Hollywood. Du är hockeyspelare och då vill du till NHL. Och är du reklamare vill du till Madison Avenue.

Så låter en blågul Mad Man.

Det hade sin begynnelse i Ludvika. Steve (tvåstavigt uttalat) föddes i verklighetens Sverige. Morfar var konduktör på Stockholm-Bergslagens Järnvägar, farfar filare på Asea.

Steve hade sju stora A i studenten: men han hade dem inte i de naturvetenskapliga ämnen som reallinjen var avsedd för. Universitetet väntade.

– Av min mamma fick jag order att ändå satsa på naturvetenskapliga ämnen – men i nåder fick jag samtidigt gå på Konstfack på kvällarna.
Det blev en fil mag. – men i humaniora, engelska, ryska, i samhälle, sociologi med masskommunikation.

– Jag talade aldrig om för mamma vad jag läste … 

Samtidigt hade något förlösts inom honom under de där kvällarna och nätterna på Konstfack.

– Jag var med om Kårhusockupationen i maj 1968. Den tog slut redan efter tre dagar. Pripps levererade ingen pilsner för de trodde inte att de skulle få betalt.

– Med all denna utbildning – jag hade dessutom i förbifarten gjort lumpen som tolk i ryska – gick jag till en yrkesrådgivare. Hon tittade på mina betyg och mina intressen. Hon sa medan hon rökte sin filterlösa John Silver: »Det finns inga yrken för såna som du.« Hon menade för sådana som förslösar sin ungdom och sina studiemedel på att planlöst läsa bara det som faller dem i smaken.

– Så …

Vi hade nu fått in amerikanskt väldiga och möra biffar.

– Det blev Journalisthögskolan. Det var 1969. Jag stod ut i fjorton dagar. Jag fick tips om att söka ett jobb på en reklambyrå. Jag fick jobb som copy-aspirant. Reklam var under de åren en bransch som hade smutsstämpel. Men det passade mig. Jag var 24 år och vägen låg öppen.

För Trygg blev det en raketkarriär. 1982, när han var 35 år, gav reklambyrån Andersson & Lembke honom uppdraget att sätta upp en filial i den knallhårda konkurrensen i Amerika.

– Vi levde upp till det amerikanska sättet att göra karriär. Vi startade i ett garage i Stamford, Connecticut (någon timme norr om New York) – eller rättare sagt: vi hade samma trappuppgång som övervakningsmyndigheten för dem som var villkorligt frigivna.

Det lyckades. Trygg expanderade byrån till San Francisco och Amsterdam och senare också till Hongkong.

Det var när vi gått över till att dricka rödvin från Oregon som Trygg på allvar började tala om det amerikanska reklamlivet och hur han lyckades sätta ner foten i det.

– För att lyckas behöver du för det första ha grundtalang. För det andra ska du vara beredd att jobba arslet av dig. Och sedan, för det tredje, ska du ha tur. Jag hade tur. Jag hamnade i den första it-vågen.

Ett stort och viktigt jobb för Microsoft banade väg för fortsatta framgångar.

– Silicon Valley, fortsatte Trygg, bygger på intelligens, arrogans och pengar. Ja, Silicon Valley var vår stora lycka.

Och av det blev en Mad Man?

Nej. Trygg understryker, att tv-serien utspelas under femtiotalet.

– Det sista decenniet då alla i Amerika var lyckliga. Ja, reklamgurun levde på det sätt som tv-serien skildrar. Jag, däremot, kom hit 1982. Vietnamkriget hade ändrat atmosfären i Amerika. Det var inte så mycket Dry Martini. Men – branschen hade pengar. Fotograferna hade massor.

– De bjöd på kokain. Ja, det var mycket kokain och otrohet och allt vad det var. Jag var med om det mesta.

Som i förbigående sa han sedan:

– Jag vet att det finns demoner, jag har klaustrofobi. Om det finns orsaker? Ja. När jag i Ludvika var ett år gammal skållades jag svårt av kastrull med kokande vatten som välte över mig. Jag låg länge på Sabbatsberg fastspänd i en barnsäng mellan hudtransplantationerna. Och senare har jag behövt gå i terapi.

Den framgångsrika byrån köptes 1995 upp av den internationella reklamjätten McCann-Erickson, som ville komma över svenskarnas kund, Microsoft.

– Vi blev multimiljonärer – och jag stannade kvar som styrelseordförande och kreativ chef.

Trygg blev anklagad i ett sextrakasserimål och hans förklaring kom nu lätt:

– Vid arbetsplatsdispyter tillgriper målsägaren alltid åldersdiskriminering eller sex eller rasdiskriminering som argument, that’s the American way.

I Tryggs cv finns också vad som i tidningsklipp kallas »en gammal porrskandal«. Han tar det med samma sorglösa fattning: »Ja, det var vid millennieskiftet och jag var gossen Ruda. Jag hade erbjudits en styrelseplats hos Berth Milton. Jag tackade nej men det räckte inte – jag var smittad.«

Med tiden skar det sig mellan McCann och Trygg.

– Och där borta, han pekade på ett stort hörnbord, fick jag sparken av McCann. Få sparken kan vara ett steg i karriären. Ofta lönsamt. Jag fick ännu mera pengar. Jag är i dag god för några miljoner.

Vi hade nu druckit ännu mera rött från Oregon och det hade gjort mig så oskärpt att jag missade den givna frågan: Kronor eller dollar?
29 år efter det offensiva uppdraget att starta byrå i Amerika är Trygg kvar.

– Amerika är ett välkomnande land. Det är lätt att knalla in och stanna kvar. Dock har jag inte skaffat amerikanskt medborgarskap. Jag har fortfarande en klockarkärlek till reklam men nu gör jag reklam utan byrå. Jag ser mig som varumärkesstrateg och jag skriver copy. Jag sysslar med allt från tandimplantat, konferensanläggningar och sötningsmedel. Jag har också skrivit en trashy thriller på engelska, som jag hoppas ge ut i Sverige.

Han kan riskfritt vara kritisk mot sin profession:

– Reklambranschen är konservativ. Det är en kopieringsbransch. Vi kallas kreatörer men är hantverkare. Få branscher attraherar så många charlataner.

Om du ser dig i backspegeln, sköt jag in, när tårta och hallon kommit på bordet, vilket var du mest, en kreativ aktör eller en säljare?

– Naturligtvis är jag kreatör. Men jag har alltid gillat säljet. Det är då man är ute to kill. Det är som att i Namibia gå ut med en bushman tracker efter en kudu.

Vad är det bästa du har gjort i reklamen?

– Att i Amerika ha infört svenskhet i branschen, fyra veckors semester, delegering till låg nivå, bort med pyramiderna.

Och framtiden i branschen. Blir internet det främsta mediet?

– Främsta? Det är för tidigt att uttala sig om. Men ett vet jag: du måste vara tusen gånger bättre i framtiden.

Trygg, numera vithårig, bor på Manhattan och i Connecticut med hustrun Karin. Två barn är utflugna. Han engagerar sig i svenska organisationer, Svenska Handelskammaren i New York och Svenskar i Världen. Trygg håller uppe kontakten med sitt födelseland genom att ofta åka dit för att jaga.

Är du mest svensk eller amerikan?

– För elva-tolv år sedan jobbade jag och provbodde nio månader i Sverige. Karin och jag kände oss efter alla år som främlingar i vardagen och frågade oss: Vill vi vara utlänningar i Sverige eller vill vi vara utlänningar i Amerika? Jag är rotlös. Jag hör inte hemma någonstans. Jag klarar av att vara var som helst. Men i slutändan –»I’m still a fucking Swede and proud of it.«

På klassisk mark.

Mötesplatsen var Steve Tryggs stamkrog Smith & Wollensky på tredje avenyn ( ett stenkast från Madison Aveny) i New York.

Under lunchen inmundigades dry martini, pepparstek, chokladtårta och ett antal glas Pinot Noir från Oregon. Notan slutade på 3500 kronor.