Invasion på catwalken

Vi kan nog redan nu säga att det har varit Elin Klings år. När oktober stryker mot sitt slut summerar 28-åringen från Marie­stad tio månader där hon lämnat »Let’s Dance« cha cha-chocker bakom sig. I stället: nytt modemagasin hos Bonniers, designsamarbete med H&M samt lansering av internationella bloggportalen Now Manifest där hon är delägare. Och så ett eget modemärke – Nowhere heter det, som såg dagens ljus för mindre än två veckor sedan.

Därmed blir Elin Kling en svensk utlöpare av en större internationell trend som även inkluderar världsstjärnor som Kanye West och Victoria Beckham: kändisen som modeentrepenör.

Nowhere görs i samarbete med Berlinbaserade svenska designern Nhu Duong, Elin Klings titel är creative director och tillsammans drar de upp riktlinjerna för en kollektion som Nhu Duong sedan ritar. Duons dynamik sätter också fingret på något annat: Elin Kings roll som affisch­namn.

Nowhere introducerades via sociala medier med minimal marknadsföringsbudget. Den tyngd Elin Kling har som stilförebild för klädkonsumerande svenska tjejer räckte för att hennes nya klädmärke skulle dominera landets modebloggosfär veckan det släpptes i en egen onlinebutik.

Ekot nådde över Atlanten.

»Otvungna garderobsbasplagg med en chict polerad udd«, konstaterade amerikanska Vogue.com i en uppskattande anmälan.

Även om Elin Kling inte är någon kändis i USA visar Nowheres lyckade lanseringsstrategi hur betydelsefullt kändisskapet blivit i dagens modevärld. I en alltmer medialiserad samtid behövs ett bekant ansikte för att, som det heter på pr-svenska, »nå ut genom bruset«. Kändisen blir en fast punkt när mängder av varumärken tävlar om uppmärksamheten i nästan lika många mediekanaler. En parallell finns självklart i samhället i stort – celebert folk säljer det mesta i dag, från kylskåp till bröstcancerband.

– Avsändaren är nummer ett i dag. Jag tror nästan att det är ett krav att en »riktig person« står bakom något i dag. Det kan du ju se även bland designers, där Marc Jacobs är en väldigt stor personlighet, säger Elin Kling när jag når henne på telefon på språng mellan möten.

I modesammanhang har den utvecklingen varit särskilt tydlig. Det intressanta, vilket vi ska återkomma till, är att det också är i modevärlden kändistrenden börjat stöta på patrull.

Det senaste decenniet har lyxvarumärkena i allt större utsträckning använt stjärnor från nöjes- eller idrottsarenorna som ansikten för sina modekollektioner, parfymer och, förstås, kalsonger – minns Fredrik Ljungberg för Calvin Klein! Parallellt insåg affärssinnade musikmoguler som Jay-Z och Puff Daddy, tidiga offer för sviktande skivförsäljning i bredbandets kölvatten, att det fanns en lukrativ alternativmarknad för artister som satte sina namn på en egen t-shirtkollektion.

Snart följde artister som Jennifer ­Lopez och Jessica Simpson efter.

Länge framstod det som två skilda spelplaner. Modeskaparna använde gärna kändisar som reklampelare, men hade inte en tanke på att släppa in dem i det finrum som designateljén utgjorde. Samtidigt nöjde sig de flesta artister som av en eller annan anledning ville omsätta sitt klädintresse i egen affärsverksamhet med kollektioner rotade i enklare gatumode.

Mot slutet av 00-talet ändrades detta. Plötsligt syntes nöjesvärldens fashionistas inte bara på första bänkraden på modevisningarna i Paris och Milano – nu skulle de designa egna, »riktiga« modelinjer också. Sångerskan Gwen Stefani släppte LAMB medan Olsentvillingarna Ashley och Mary­-Kate, som utanför mode­världens blickfång byggt ett företags­imperium med kläder riktade mot unga fans, lanserade lyxlinjen The Row. I dag omsätter Olsentvillingarnas bolag en miljard dollar.

Tydligast symboliseras den här utvecklingen av Victoria Beckham. Kanske ska vi också ge henne äran av att ha gått i bräschen, som den första renodlade kändis som accepterats av modevärlden som designer och entrepenör.

»Posh Spice«, som var hennes artistnamn i Spice girls, startade eget jeansmärke och en solglasögonlinje redan i mitten av 00-talet. Men sedan hösten 2008 har hon klättrat högre. Numera uppmärksammas Victoria Beckham framför allt som modeskapare av en kollektion exklusiva klänningar. Första gången hon visade dem chockade hon de journalister som samlats på New Yorks modevecka – Poshs klänningar visade sig nämligen vara utsökta.

Sådan chockverkan kan förstås spåras till Victoria Beckhams ursprungliga position som uppkomling i modevärlden. Hon är i sammanhanget en ful ankunge, saknar formell designutbildning och har egentligen ingen annan dokumenterad modeerfarenhet än dygnslånga shoppingrundor och ivrigt umgänge med modeskapare som Marc Jacobs. Att hon skulle kunna designa något annat än jeans på egen hand ansågs otänkbart – tills hon faktiskt gjorde det.

I dag har Victoria Beckham förvandlats till en av modevärldens älsklingar. Cameron Diaz, Jennifer Lopez och Drew Barry­more bär hennes klänningar på röda mattan, och under rubriken »Is she for real?« konstaterade New York Times förra hösten att den tidigare tjejgruppsångerskan utvecklats till »en kraft i modeindustrin«.

– Victoria Beckham har gått in i det hela på rätt sätt. Hon har varit ödmjuk, byggt långsamt och har känts genuin i sitt intresse. Samtidigt har hon gett intryck av att hon är öppen för att lära sig, säger modejournalisten Daniel Björk.

Hur en designer tas emot i modevärlden handlar inte bara om vad de faktiskt presenterar på catwalken. Det är också ett psykologiskt spel. Mode handlar om man ska hårddra det om status. Det är en spegling av våra drömmar om skönhet och, i en eller annan mening, rikedom. Därför är modet samtidigt en illusion, det handlar om vilka vi vill vara snarare än vilka vi faktiskt är. Modet som system tillåter inte vem som helst att vara med och skapa den illusionen, eftersom vem som helst inte kan betros med att definiera status – den förutsätter som bekant viss upphöjdhet.

Alltför uppenbart törstande efter status är helt enkelt inte särskilt statusfyllt. De senaste årens korsbefruktning av kändiskultur och mode har levererat ett par tydliga exempel på det.

När R&B-musikern Kanye West i början av oktober debuterade som designer i Paris kunde inramningen inte ha varit mer storslagen. Amerikanska Vogues demonredaktör Anna Wintour och couture­legenden Azzedine Alaïa satt bredvid ovannämnda Olsentvillingar på främsta raden. Alla applåderade artigt medan mannekängerna paraderade förbi på catwalken i påkostade pälskreationer. Ändå – det första hip hop-stjärnan gjorde efteråt var att leverera ett försvarstal:

– Det här är min första kollektion. Snälla, ta det lugnt. Snälla, ge mig en chans att växa. Det här är ingen kändisskit, vädjade han till de samlade journalisterna, enligt Daily Mail.

Genom att försöka distansera sig från andra kändisdesigners svarade han på en kritik han redan visste skulle komma. Han kunde lika gärna låtit bli.

»Om detta är vart modet är på väg borde alla med någon som helst verklig talang allvarligt överväga en karriär på [matvarukedjan] Tesco i stället. Det är i alla fall ett jobb med värdighet«, skrev recensenten Lisa Armstrong i en av de mest regelrätta sågningar som publicerats i brittiska Daily Telegraphs spalter.

De flesta modekritiker uttryckte sig mildare. Men i stora drag verkade de överens med Armstrong.

Man kan se det som en reaktion på en enskild, usel modekollektion. Men intressantare är att vidga vyerna. Omdömena kan ses som ett uttryck för en större, underliggande oro i modevärlden. När kändisar utan djupare moderötter klampar in och tar över catwalken krossas ju illusionen. Plötsligt kan vem som helst med pengar och kontakter skapa mode. Vad säger det om modet som kreativ disciplin? Om den där statusen?

Daniel Björk tror att det kan finnas ett protektionistiskt drag hos modevärlden.

– Man är lite hårdare mot en kändisdesigner. En kollektion som skulle anses okej om den gjordes av en riktig designer blir plötsligt en katastrof.

Vilket för oss tillbaka till det psykologiska spel som nämndes ovan. Kanye West är inte så bra på sådant. Han deklarerar sin vilja att ta över modevärlden och ställer sig samtidigt över det läger han enligt samma modevärld hör hemma i – kändisarna. Med den bakgrunden är det klokare att göra som Victoria Beckham, att vara öppen med att man lär sig.

På svensk modemark har Elin Kling visat upp en liknande ödmjukhet. Det omtalade H&M-samarbetet gav henne trovärdighet som kreatör, även om det var en av modejättens designer som skissade de faktiska plaggen i kollektionen. När hon nu anlitar Nhu Duong som designer för Nowhere är det ett fingertoppskänsligt val – en talang som i kretsarna ses som en av Sveriges mest intressanta unga modeskapare.