Jättarnas kamp

Topplistor är ett välfungerande försäljningsargument, det som andra gillar borde vara bra. Hos Pocketshop är fem av de tio frontade bästsäljarna böcker från något av de förlag som Bonnier äger. Åtta av min närmaste Pocketshops »personliga tio tips« är också från Bonnierförlag. De producerar en stor mängd böcker per år, och bland dem finns några av de bästa. Inget konstigt med det.

Men just nu ligger Bonnierförlagens senaste affär för granskning hos Konkurrensverket. Bonnier har förvärvat Pocketgrossisten (åtta av tio på deras topplista är Bonnierböcker), en av de stora pocketdistributörerna som bland annat förser ett antal matvarubutiker med böcker. Den 15 juni får parterna besked om verket går vidare med ärendet eller inte.

Den bransch som en gång, något raljant, kunde beskrivas som en stilla oas för gentlemannamässig samvaro och hög­litterära intressen har de senaste åren drabbats av nyheter som internetförsäljning, bestsellerns massiva kraft, sänkt moms, bokhyllor i matvaruaffärerna och oro inför läsplattan.

Ingenting är sig likt och försäljningen är svår att kontrollera. Därför blir det allt viktigare att ha makt över bokens olika skyltfönster.

En redogörelse av läget är allt annat än självklar, eftersom verklighetsbeskrivningarna skiljer sig kraftigt åt. Här är några röster:

– Bonniers har satt i gång ett krig genom att köpa Pocketgrossisten, de börjar blockera marknaden. De borde fråga sig vad de håller på med – vi säljer inte tandkräm, vi har ett ansvar för den fria tanken, demokratin, yttrande­friheten och mångfalden, säger Susanne Hamilton som är ordförande i Noff (Nordiska oberoende förlags förening).

– Bokbranschen är som vilken marknad som helst, den söker effektivitet och lönsamhet. När de stora ska växa köper de upp andra företag. Många aktörer vill se en återgång till den gamla, traditionella strukturen, men det kommer inte att ske, säger Niklas Gustafsson på Handelns utredningsinstitut.

Lasse Winkler som är chefredaktör på Svensk Bokhandel, följer och kommenterar kontinuerligt det mesta som händer i bokvärlden:

– Det skapas en oro på marknaden när ett förlag köper upp en distributör. De säger ju alltid att de inte ska favorisera sina egna böcker, men det tror jag inte på. Det kan vara så nu, men i morgon, när pressen ligger på, då vet man inte vad som händer.

Bonnier själva håller inte med:

– Ingen av oss är tillräckligt stor för att göda en egen kanal med sin utgivning. För oss är det viktigt att säkerställa att det finns böcker där människor rör sig. Det här är en lågmarginalbransch och det är inget nytt att man förvärvar distributörer, vi tror att vi kan vara mer effektiva i den hanteringen. Och alla mår bra av en väl fungerande marknad, säger Jacob Dalborg, vd för Bonnierförlagen.

Vad händer om tiderna hårdnar och ni bestämmer er för att bara lansera ert eget utbud för att överleva?

– Vi skulle inte tjäna på det. Allt handlar om att ha ett brett utbud och bra titlar. Du kanske kan lura en läsare en gång, men inte två gånger, säger Jacob Dalborg.

En kort bakgrund till den svenska förlagsvärlden kan vara på sin plats.

Det finns ett dominerande företag i branschen, nämligen Bonnierförlagen. Sedan kommer Norstedts, som är ungefär hälften så stort, och därefter finns cirka 400 förlag till (det finns 1 800 förlag i företagsregistret, men de flesta är enmansföretag som bedriver hobbyverksamhet), med växlande omfång på sin utgivning.

I de två jättarnas ägande ingår sedan länge andra, från början självständiga, förlag som Wahlström & Widstrand respektive Forum i Bonniers och Rabén & Sjögren och Prisma i Norstedts.

Med åren har framför allt Bonniers samlat ihop sitt ägande och placerat alla underavdelningar i samma pampiga huskropp på Sveavägen, där man har 600 anställda. I samband med att hela branschen genomgått ett stålbad i lågkonjunkturen har marknadsavdelningarna och planeringsarbetet slagits samman mellan förlagen.

För fem år sedan förvärvade Bonniers nätbokhandeln Adlibris, som hade visat sig vara en oväntat framgångsrik uppstickare på nätet. En viss oro spred sig bland de mindre förlagen – den viktigaste nya försäljningskanalen skulle tillhöra den största aktören i branschen. Men inget förändrades, alla hade fortsatt tillgång till kanalen även om kraven på rabatterade inköpspriser i omgångar har väckt protester hos de mindre förlagen.

Tre år senare blev Natur & Kultur delägare i bokhandelskedjan Bokia. Kooperativa Förbundet, KF, var sedan länge ägare av både Norstedts, Akademibokhandeln och Bokus.

I höstas slöt Bonniers ett avtal med Rusta om exklusiv förmedling av böcker, vilket har inneburit att det numera endast finns Bonnierlitteratur att plocka på sig i prylvaruhuset. Och så, i februari, köpte Bonnier en av de två ledande pocketboksdistributörerna: Pocketgrossisten. I Sverige konsumerar vi pocketböcker som lösgodis och här finns den riktigt stora bokmarknaden. Alltså väckte affären reaktioner.

Några av de mindre, oberoende förlagen skrev en debattartikel i DN och jämförde Bonnierkoncernen med Berlusconis mediekonglomerat i Italien (med tanke på att inte bara förlagsvärlden, utan också DN, TV4, Expressen och SF Bio tillhör företaget). Konkurrensverket utreder nu om det är förenligt med svensk konkurrenslagstiftning att Bonnier förvärvat Pocketgrossisten, och köpet kan gå tillbaka om verket väljer att föra frågan vidare till domstol.

I mars gjorde Norstedts ett motdrag. Akademibokhandeln med sitt näthandels­organ Bokus slogs ihop med Norstedts förlagsverksamhet. Nu ska företagen drivas som en gemensam verksamhet och i den ingår också försäljningen hos Coop-butikerna, ännu en viktig försäljningskanal.

I maj köpte Norstedts dessutom in sig på en stor post i Pocketförlaget, som är största pocketförlagskonkurrenten till Månpocket (där Bonnier är huvudägare).

Debatten har gått hög på kultursidor och i nätforum, »superförlagen« skapar rädsla. Kristoffer Lind som är förläggare på Lind & Co skriver i SvD: »Det är ett nytt sätt att betrakta förlagets och förläggarens uppgift. Nu gäller resonemanget: Har vi inte en bok som i kraft av sin egen styrka och förlagets marknadsföring når topplistorna så köper vi topplistan.«

Kristoffer Lind, organisationen Noff, och Lasse Winkler på SvB är av samma uppfattning; en åtgärd för att dämpa utvecklingen skulle vara att vässa den svenska konkurrenslagstiftningen. Därför har Konkurrensverkets slutsats i ärendet med Pocketgrossisten stor symbolisk betydelse inför framtiden. Lämnas affären utan åtgärd finns möjligheten att Bonnier förvärvar också marknadens andra stora pocketdistributör Pocketstället, menar de oberoende förlagen i sin debattartikel i DN.

– Det är inte bra när affärer handlar om moral hos den enskilda individ som är ansvarig för urvalet. Om förlaget äger distributionskanalen uppstår det läget, och det korrumperar affärsklimatet. Därför borde de här frågorna adresseras lagstiftningsvägen, säger Lasse Winkler.

– Jag har inga kommentarer när det gäller ärendet hos Konkurrensverket. Men vi har funnits i 200 år och vi vet att förlagsverksamhet måste vara långsiktig. Om man ser till Adlibris, så står vi bara för 15 procent av försäljningen, trots att vi är ägare, säger Jacob Dalborg.

Ett annat problem som de mindre förlagen återkommer till är att de tvingas uppge sina affärshemligheter; sin utgivningsplan och sina avtal, för den som är vd för deras största försäljningskanaler – och samtidigt för deras största konkurrenter.

För att skapa alternativa skyltfönster har många småförlag numera försäljning direkt från sin egen hemsida. Det har också initierats flera embryon till nya internetbokhandlar, som drivs gemensamt av oberoende förlag. Inget av försöken har dock resulterat i någon större ruljangs, dels saknas pengar till marknadsföring och dels behövs de stora förlagen för att skapa ett varierat utbud.

Åt andra hållet fungerar det inte på samma sätt, både Bonniers och Norstedts har så bred utgivning att de åtminstone vid första anblicken kan fylla spannet från bästsäljare till trädgårdsguide till poesi. Det är inte solklart att de stora förlagen har något att vinna på att upplåta sina kanaler till alla, även om kutymen säger att det är så man beter sig.

Så hur ska det gå för de oberoende förlagen?

– De har absolut en framtida marknad. Utvecklingen på Internet medför exempelvis enorma möjligheter. Medan det bara får plats ett visst antal titlar i en fysisk bokhandel är möjligheterna oändliga i nätbokhandeln. Med rätt nischade titlar kan man tjäna mer på dem än på storsäljarna. Sedan måste man anpassa sin affärsmodell till existerande verklighet istället för tvärt om, säger Niklas Gustafsson på Handelns utredningsinstitut.

Kristoffer Lind har ingen lust att framstå som en sur småförläggare som gnäller på att de stora bryr sig mer om pengar än kvalitet – så tycker han inte att det är.

– Det som är exceptionellt i Sverige är att ägarkoncentrationen är så extrem, Bonniers har 35–40 procent av marknaden för allmänlitteratur. Och det skapar effekter som är subtila och svåra att sätta fingret på. I Bonnierhuset dricker folk från bokklubbar, bokhandel och förlag kaffe ihop och pratar om sina nya böcker. Vi annonserar alla i bonniertidskrifter, där Bonnier får rabatt. Journalister som ska ge ut böcker känner lojalitet mot Bonniers och väljer dem eftersom de har arbetat på DN eller Expressen, säger Kristoffer Lind.

Vad som händer härnäst i den upprörda förlagsvärlden är svårt att förutspå. Alla väntar med spänning på Konkurrensverkets utslag. Men en slutsats av den aktuella utvecklingen är att det oftast finns ett förlag som styr vad som ligger på disken, frontas vid kassan eller poppar upp på hemsidan. Litteraturen kräver numera medvetna konsumenter.