Mysteriet Mallorca

Under palmerna invid poolen samlas de boende i Bendinat Mar för en eftermiddagsdrink. De exklusiva lägenheterna stod inflyttningsklara för bara ett år sedan, men är trots det redan slutsålda.

Anläggningen ligger bara 20 minuters gångväg från Palma, huvudstad på Mallorca. Hälften av de 80 lägenheterna ägs av svenskar. Näringslivsprofiler, jetsetlirare, kändisar och adelsmän. Inte konstigt att Bendinat Mar går under smeknamnet Riddarhuset.

– Är du bjuden på greve Wachtmeisters cocktailparty?, hörs någon surra i vimmlet..

Mallorca, som för bara ett tiotal år sedan förknippades med disco, tonårsfylla och nedgångna hus, har de senaste åren fått sig ett enormt uppsving. Och det är långt ifrån bara den svenska societeten som hittat dit.

– Jag stötte på Michael och Z, hörs svenskarna slänga ur sig, lite sådär i förbigående, som om de talade om sina nära vänner.

Michael och Z är Hollywoodstjärnorna Michael Douglas och Catherine Zeta-Jones, Mallorcabor sedan många år.

Turisterna har också återkommit. Förra året reste 800 000 nordbor till Mallorca, det är mer än dubbelt så många som för fyra år sedan. Det totala antalet besökare uppgick till 13,5 miljoner, fem miljoner fler än 2010. Mallorcas återkomst har bidragit till att Spanien förblivit svenskarnas resmål nummer ett, med två miljoner svenska besökare 2013. Och intresset växer, samma år ökade antalet med åtta procent.

Men hur gick Mallorcas osannolika förvandling egentligen till? Och vem bestämmer egentligen vart världens turister väljer att åka?

Den svenska charterturismen växte fram på trettiotalet i samband med att det lagstiftades om en veckas semester. 1937 startades den första svenska resebyrån, Reso. Den var folkrörelseägd och hade varken sol, värme eller billiga drinkar för ögonen. Reso hade ideologiska målsättningar. Svensken skulle resa av två anledningar: för att lära sig saker och för att se hur bra man hade det.

»Jag hoppas de såg något av ångesten, nöden, svårigheterna«, skrev Ivar Öhman, redaktör för Resos tidning Fritiden i en from förhoppning om att svenskarna skulle se mer av Paris än bara nattklubbarna i Montmartre.

– Reso var ett unikt fenomen. Svensk folkbildning och svensk socialdemokrati fanns inte överallt i världen. Vid samma tidpunkt startade fransmännen Club Med. Den var inriktad på sol, bad och lyxigt liv, säger Göran Willis, författare till boken »Charter till solen«.

Från början var det buss som gällde för de nordbor som ville ta sig till kontinenten. På 1950-talet startade en av de stora bussaktörerna, Buss-Gustafsson, kombinationsresor. Resenärerna flögs till Hamburg, Marseille och Pisa och fördes därefter med buss till sina slutdestinationer. Med ens blev det möjligt det åka långt bort utan flera veckors semester.

Den första svenska chartrade bussresan till utlandet gick till Paris, 1937. Vilken som var den första flygcharterresan råder dock delade meningar om. Ibland nämns Resos resa till Milano 1947, andra gånger Transairs flygning till Hamburg i mars 1954. Oftast brukar dock Svensk Bussresetjänsts resa från Stockholm Bromma till just Mallorca 1955 räknas som nummer ett. Trippen var på 16 dagar och priset 1 095 kronor, motsvarande 12 300 i dagens penningvärde. Planet mellanlandade i Göteborg, Malmö, Stuttgart och Marseille, innan det slutligen nådde fram till Mallorca. Den segdragna resan, som inkluderade övernattning i Marseille, sägs vara början för den svenska charterturismen.

Att folk hoppade på chartertåget hade dock andra skäl än ideologisk fostran.

– Svensk ekonomi var mycket bättre än övriga Europas efter kriget. Dessutom var det bisarrt billigt på många charterorter. Sprit, cigaretter och mat kostade en bråkdel av vad det gjorde hemma, säger Göran Willis.

Och så kom Simon Spies. Den danske reseentreprenören hade helt andra ambitioner än Reso. Spies själv åkte limousine, hade sexfester och omgav sig med »morgonbolledamer«. Dessa var unga, »scandal beauties« som hängde med som accessoarer när Simon Spies representerade eller förhandlade. Folk skulle resa för »att lära känna varandra och byta kromosomer«, sa Simon Spies. »Rejs og vaer glad!« löd mottot. När han sen lanserade sista-minuten-resorna innebar det en revolution.

– Plötsligt kunde man flyga till kontinenten, få boende och halvpension, för bara några hundralappar, säger Göran Willis.

Att den första svenska chartern gick just till Mallorca var ingen slump. Efter år av eftersatt ekonomisk utveckling, presenterade Spaniens diktator general Franco i mitten på 1950-talet en ny ekonomisk plan, som inbegrep en storsatsning på turistindustrin. Det talades om det spanska miraklet och »Boom Turistico«. Spanien fick besökare från Europas alla hörn, däribland Sverige.

Förvandlad stad. Vacker arkitektur, kvalitativt boende samt trendiga restauranger och butiker gör att Palma har blivit ett populärt helgresmål.

I den vevan började även Kanarieöarna exploateras. I Sverige var det anläggningen Nueva Suecia i San Augustin som blev genombrottet. Till invigningen 1965 chartrade De sjus gäng, bestående av anläggningens sju byggherrar, ett flygplan. De bjöd ned fruar, finansiärer, journalister och prominenta gäster. Publiciteten var omfattande. Nueva Suecia framställdes som paradiset. Ett utmärkt ställe för bleka svenskar som ville få fläsket stekt. Nueva Suecia blev Vingresors första Sunwing-hotell.

– Genom att skaffa egna hotell kunde vi erbjuda svenskar det de ville ha, som skandinaviska frukostar. Vi var också tidigt ute med träning på våra anläggningar och så småningom kom mini-klubben för barn, säger Claes Pellvik, marknadschef på Ving.

Cypern och Grekland blev också snabbt populära bland svenskar. Frankrike däremot lockade inte någon nämnvärd svensk publik förrän på sjuttiotalet. Även det skedde på statligt initiativ.

Fransmännen semestrade också på spanska solkusten och president de Gaulle och premiärminister Georges Pompidou ville omdirigera det flödet. De satte igång Europas dittills största turistprojekt, kontrakterade landets bästa arkitekter och etablerade åtta moderna semesterorter. När Le Cap d’Adge invigdes 1970 var det Frankrikes största badort med 175 000 turistbäddar.

För soldyrkare. Calo des Moro är en av de många stränderna längs hela Mallorcas södra och västra kust.

Den snabbväxande turistindustrin hade dock en baksida. Den brukar kallas Torremolinoseffekten, men problemet med överexploatering uppstod på många ställen, inte minst Mallorca, där orterna Magaluf och Palma Nova utvecklades till paradis för partysugna ungdomar och horder av »engelska bira-bira-bärs-bärs-killar«, som Göran Willis väljer att kalla dem.

I en modern värld där turisterna efterfrågar kravmärkt mat, hållbart boende och tillgång till naturen såg det därmed länge ut som att ett stort antal charterresmål hade gjort sitt. Men det finns sätt att locka tillbaka turister. Och även nu spelar statsmakterna en oväntat stor roll.

Mallorcas baksmälla efter sjuttio- och åttiotalets expansion blev ordentlig. Snabbyggen, höga hus, överfulla stränder och ringlande bilköer gjorde att det exotiska försvann, och med det turisterna. Hotellen förföll, restauranger försämrades. Därtill hade Mallorca stora miljöproblem, inte minst med badvattnet.

Det mallorkinska turistrådet gjorde därför i slutet på åttiotalet en systematisk satsning för att förbättra standarden. Men att vända en turistort är inte gjort i en handvändning. Alternativen är många, konkurrensen stenhård. I reseindustrin är det heller inte en part som äger hela produktionen. Flera aktörer – som restauranger, hotell, flygbolag och kommunen – måste enas om en gemensam riktning.

– Det går inte att få med alla på tåget, men det gäller att få tillräckligt många att dra åt samma håll. Då fungerar det, säger Johanna Danielsson, framtidsstrateg på Kairos Future.

Pittoresk lyx. Valldemossa har förvandlats till en populär turistdestination. En bit utanför stadskärnan ligger Michael Douglas och Catherine Zeta-Jones lyxvilla.

På nittiotalet höjde ett flertal privata aktörer kvaliteten på hotell och restauranger, kommunen rustade upp vandringsstigar och cykelleder. Dessutom infördes striktare byggregler. Några hotell, byggda på sjuttiotalet, revs till och med för att ge plats åt mindre, mer pittoreska varianter. Palma rustades upp med strandpromenader. Samtidigt blev hållbarhet och grön turism nya ledord.

– Mallorca har breddat sitt utbud och på så sätt förlängt sin säsong. Förr var det solsemester på sommaren som gällde. Nu åker folk på weekendsemester till Palma i stället för till Prag, eller så cyklar, vandrar och tränar de inför maraton. Andra besöker vingårdar, säger Claes Pellvik på Ving.

Spanien har inte bara varit lyckosamt med Mallorca. Ett annat framgångprojekt är »Det gröna Spanien« och pilgrimsvandringen till Santiago de Compostela.

– Den var helt okänd för 15 år sedan. Turistrådet arbetade hårt med att öka kännedomen. De hamnade också helt rätt i tiden, säger Johanna Danielsson.

Den marknadsfördes samtidigt som intresset växte för att motionera och ge sig ut i naturen på semestern.

– Även synen på livet och människors sökande efter att finna ro i själen, snarare än att jobba ihjäl sig, var tongivande trender som spelade in, säger Johanna Danielsson.

Spanjorerna hamnade också mitt i prick när det gäller det baskiska köket. När Frankrike var uttjatat som matland, kunde de locka med Baskien.

Kanarieöarna är en annan spansk destination som, trots få sevärdheter utöver naturen, lyckats hänga med i tiden. Med schysta designhotell, klart godkänd mat och hyfsad shopping lockar öarna numera en mogen publik.

Ett av de mer spektakulära framgångsexemplen på myndighetsinitierade turistmål är den finska skidorten Levis utveckling sedan mitten på 1980-talet. Levi hade 100 invånare, inga turister och inga jobb, när Kittilä kommun beslutade att utveckla byn till en turistdestination. Nyckeln var en flygplats som byggdes 15 minuter från orten. Levi gick från att vara ingenting till att bli Nordens sjunde största och Finlands största skidort.

Lugn och lyx. Till lanthotellet Agroturismo Sa Pedrissa kommer turister som efterfrågar ekologisk mat, hållbart boende och tillgång till naturen.

Pengar till Levi kom framför allt från European Regional Funds, men projektet stöttades även av Finnair och Finnavia, som äger Finlands flygplatser. Privata och statliga medel jobbade sida vid sida och de lyckades gemensamt locka företagare till orten.

– Samarbete är väldigt, väldigt viktigt. Mellan företagen och kommunen och alla i området. Att man har ett gemensamt mål, sa Eva Isoranta, på turistbyrån i Levi, för några år sedan till Sveriges Radio.

I dag har Levi 50 företag som erbjuder 1 000 olika aktiviteter. Orten har 40 restauranger, 9 pistrestauranger, 45 pister, 25, liftar, 23 mil längdskidspår och 87 mil skoterleder. Levi har 23 000 bäddar med 2,5 miljoner övernattningar per år, och 1 800 helårsanställda och 500 säsongsanställda arbetar där.

Malaysia är ett annat exempel på när den statliga turistbyrån samarbetar med lokala flygplatser och flygbolag för att attrahera nya besökare. 1998 hade Malaysia 5,6 miljoner besökare. Förra året hittade fler än 25 miljoner resenärer dit.

Slutgrisat. Partyorten Magaluf har bytt namn till Calvia Beach, hotell och restauranger har restaurerats, exklusiva butiker etablerats och strandpromenader anlagts. Målet är att locka en mognare publik.

Exemplen ovan illustrerar flygets betydelse för att locka turister. Framför allt lågprisflyget har skapat helt nya destinationer. När vem som helst enkelt kan komma i kontakt med vilket hotell som helst, är det i mångt och mycket priset på transporten som avgör vart resenärerna tar sig. Trots det är det ännu få turistorganisationer och flygbolag som ingår direkta samarbeten, enligt en studie från World Tourism Organization. Turistorganisationerna är statligt finansierade, flygbolagen ofta hel- eller halvprivata och de båda har delvis olika intressen.

Flygets utveckling har också satt press på charterarrangörerna. Efterfrågan på charterpaket har inte försvunnit, men den har minskat kraftigt. År 2000 reste 71 procent av svenskarna som skulle till Medelhavet med charter, år 2013 var siffran 47 procent. Lågprisbolagen har satsat starkt på populära destinationer i Spanien och Frankrike, vilket har tvingat charterbolagen att utveckla långdistansresor för att hålla intresset uppe för sina produkter.

Samtidigt är det uppenbart att chartern står och stampar, medan det reguljära utrikesflyget växer starkt. Antalet svenska charterresenärer är detsamma i dag som får 20 år sedan, enligt en undersökning från Swedavia. Inte mycket tyder på att trenden kommer att vända, eftersom lågprisflyget inväntar jätteleveranser av nya flygplan och kommande generationer har vuxit upp med att göra allt på nätet. Om det förr var Ving och Fritidsresor som bestämde var svenskar tillbringade sin semester ligger makten framöver snarare hos Ryanair och Norwegian.

Internet har inte bara blivit ett effektivt sätt att boka resor. Det är också en utmärkt informations- och marknadsföringskanal. Få saker är så effektiva ur marknadsföringssynpunkt som att en vän rekommenderar en ort. Allt oftare sker det på sociala medier, berättar Apollos informationschef Kajsa Moström.

– Det som påverkar oss allra mest är vad andra säger och sociala medier fungerar ju på precis det sättet. Folk rekommenderar och tycker. Ratingsajter som Tripadvisor påverkar också, säger hon.

Enligt en undersökning från Pho Cus Right använder mer än 75 procent av världens resenärer sociala medier för att söka upp shopping, restauranger och dylikt inför en resa. Cirka 30 procent söker boende. 52 procent säger att de påverkas av att se sina vänners restips på Facebook. Och av dem som gjort sina resplaner var det bara 48 procent som stod fast vid sin ursprungliga plan efter att de kollat in vad som sägs på nätet. Hela 33 procent bytte hotell och sju procent ändrade hela resan.

Ett alternativ till att vänner rekommenderar en destination är att få kändisar att propagera för den, antingen medvetet eller omedvetet. Att det är så många ryssar på St Barth har en given förklaring, enligt en svensk globetrotter som vill vara anonym.

För finsmakaren. På Mallorca produceras vin av hög kvalitet.

– För att Abramovich åker dit förstås. Först kommer A-laget, sen B-laget, sen C-laget.

Kändisar tenderar att locka »hang-arounds«. Den svenska fjällanläggningen Ramundberget har satsat på gästspel av tv-personligheterna Ann Söderlund och Johanna Westman. Och aldrig har Vasaloppet fått så mycket press som när prins Carl Philip och den danske kronprinsen Frederik ställde upp 2012.

Det betyder inte att traditionell marknadsföring har spelat ut sin roll. Enligt Claes Pellvik på Ving är det fortfarande få saker som driver försäljning så effektivt som en kampanj på stortavlor med billiga weekendresor.

För att bygga varumärke och driva långsiktig försäljning är produktplacering i film en allt vanligare metod. »Sällskapsresan« fick en gång svenskarnas intresse för Kanarieöarna att explodera, »En gång i Phuket« för några år sedan ökade Vings försäljning till Thailand, och »Mamma Mia«, som inte samarbetade med något svenskt reseföretag, bidrog till ökat svenskt resande till Grekland. Vings mest framgångsrika filmsamarbete genom tiderna är familjefilmen »Sune i Grekland«. Den spelades in på Vings hotell och efter premiären ökade bokningarna med 30 procent.

– Det är svårt att säga hur mycket som berodde på filmen. Den sammanföll med ett ökat intresse för Grekland överlag. Men det är ändå uppenbart att den påverkade försäljningssiffrorna, säger Claes Pellvik.

»Sune i Grekland« hade premiär den 25 december 2012 och blev en publiksuccé. Att den spelades på biograferna intensivt under januari, februari och mars, när folk bokar sina sommarsemestrar, var ingen slump.

Pengar och professionell marknadsföring är förstås inte allt. Många gånger är det svårt att nysta ut varför vi åker dit vi åker.

– En åldrande befolkning gör till exempel att intresset ökar för bekväma resmål. För äldre är resor till Kebnekaise och Mount Everest inte aktuella, säger Johanna Danielsson på Karios Future.

Hon nämner även att den generation som i dag är mellan 20 och 30 har rest och sett mycket redan i ung ålder. För dem tenderar trygga semestrar med familjen att vara mer attraktivt än nya äventyr. Deras föräldrageneration var i sin tur den första som backpackade i Asien och är en bidragande förklaring till att Thailand fick sig ett uppsving som resmål. När de skaffade familj sökte de sig tillbaka till paradisstränderna och med flygets avreglering i början på 2000-talet hakade researrangörerna på. Thailand blev svenskarnas nya Mallorca.

– Efter tsunamin trodde vi att resandet till Thailand skulle minska, men många svenskar blev berörda av katastrofen och effekten blev den motsatta, säger Kajsa Moström, informationsansvarig på Apollo.

Folk vågar sig också längre bort. Och vill även få ut mer av sina resor än bara ligga på en strand och sola. Temaresor i form av yogaresor, studieresor, mat- och vinresor eller träningsresor blir allt vanligare.

Småskaligt. Den lilla tapasbaren Quita Penas toppar Tripadvisors lista på bästa restauranger i Valldemossa.

– Dagens resebyråer säljer resor med mening. Om Reso hade funnits kvar hade den sannolikt haft sin glansperiod, säger Göran Willis.

Intresset för kryssningar har också ökat, både i Medelhavet och i Karibien.

– Det hänger samman med den generella trenden att folk vill maximera sin tid och uppleva så mycket som möjligt. Vi ser överlag ett ökat intresse för resor som kombinerar två eller flera resmål, säger Kajsa Moström på Apollo.

Mot den bakgrunden har rederierna gjort stora satsningar, både med att bygga fler båtar men också med att bredda sin målgrupp. Numera riktar de sig lika mycket till barnfamiljer som till äldre par. Med det ökade utbudet har priserna gått ned.

Slowtravel, sprunget ur en längtan efter ett långsammare tempo i en alltmer uppskruvad vardag, är en annan tendens som kan skönjas. Och de senaste årens svagare dollarkurs har bidragit till ett ökat intresse för USA. Det har också gjort att Karibien fått sig ett uppsving, delvis på bekostnad av Thailand.

Som Kajsa Moström på Apollo uttrycker det: Många tycker att de har gjort Thailand.

Mallorca sparade det svåraste förändringsprojektet till sist – Magaluf. Där hade åratal av låg kvalitet på boende och restauranger lett till dålig lönsamhet hos operatörerna. Med det kom fallande huspriser och med tiden slumliknande områden. Magalufs situation försämrades ytterligare av finanskrisen 2008, då lågprisresenärer, som varit ortens främsta inkomstkälla, drog ned sitt resande drastiskt.

Turistbyrån bestämde sig för att gå den väg som övriga Mallorca har gjort, och då om möjligt ännu längre. Man ville göra Magaluf till en lyxturistdestination, med femstjärniga hotell, exklusiva bostäder, golf och marinor.

Drink med utsikt. Strandbaren Mirador de Na Foradada utanför Deia.

Första åtgärden blev att döpa om destinationen till Calviá Beach. Namnet Magaluf var så slitet att det inte gick att »branda« om. Myndigheterna lierade sig samtidigt med Meliá Hotels, en väletablerad spansk hotellkedja. Tillsammans har de tagit sig an att utveckla orten och locka fler entreprenörer.

Det senaste året har trestjärniga hotell rustats upp till fyrstjärniga, strandpromenader byggts och exklusiva boutiquer öppnats. Utöver Meliás egna femstjärniga hotell invigdes förra året M E Mallorca, Mallorcas första designhotell med spa och dygnet-runt-öppet gym. Därtill har det åtråvärda Nikki Beach etablerat sig längs stranden. Magaluf kan knappast mäta sig med Palma, men staden är på god väg.

En sak kan en turistort aldrig skydda sig emot. Sin egen popularitet. Om för många reser till en plats blir det varken trivsamt eller exklusivt längre och till slut drar turisterna vidare. Frågan är var Mallorca befinner sig just nu.

Hos svenskarna i Riddarhuset utanför Palma pratas det just nu om den slottsliknande villa i Valdemossa som ligger ute till försäljning. Michael och Z ska lämna Mallorca. Vart tar de – och turisterna – vägen nu? 

Fakta | Charterhistorik

1937 Den första svenska resebyrån, Reso, som säljer »resor med mening«, startas av bland annat ABF och LO.

1955 Den första svenska flygcharterresan som inkluderar logi går från Stockholm till Palma de Mallorca.

1956 Resebyrån Nyman & Schultz startar Vingresor.

1957 Gran Canaria blir nytt resmål.

1959 Spies startar Conair och börjar erbjuda flygcharter.

1967 Sju svenska byggherrar inviger Nueva Suecia, en semesteranläggning på Gran Canaria. Nueva Suecia blir Vingresors första Sunwinganläggning.

1960-talet Cypern och Grekland utvecklas till populära destinationer

1970 Le Cap d’Adge på Franska rivieran invigs med 175 000 bäddar. Svenska turister hittar dit.

1961 SAS ger sig in i charterbranschen och startar Scanair.

1961 Fritidsresor, med ursprung i Icakoncernen, bildas.

1973 Oljekrisen slår hårt mot branschen.

1980 Filmen »Sällskapsresan« har premiär.

1982 Resebyrån Apollo startas.

1990-talet Svenskarnas charterresande växer. De fem mest populära resmålen är Spanien, Grekland, Frankrike, Italien och Turkiet.

2000-talet Lågprisflyget slår hårt mot chartern.

2000 Lågprisflyg till Spanien och Frankrike gör att charterbolagen satsar på långdistansresor. Turkiet växer som resmål.

2005 Thailand utvecklas som svensk charterdestination.

Från 2011 Det svenska Spanienresandet exploderar.

2013 Intresset för Turkiet exploderar.

2013 Spanien behåller sin plats som svenskarnas mest populära resmål och ökar antalet besökare med 16 procent.

Källor: Boken »Charter i solen« med flera.