Vilket päron väljer du?

Riktiga sorgescener utspelade sig när Apples grundare Steve Jobs avled i förra månaden. Vid Apples butiker runtom i världen samlades människor för att lägga ned blommor och tända ljus. Personliga kondoleanser lämnades i en enorm omfattning, från Barack Obama och nedåt. När Walter Isaacsons »Steve Jobs – en biografi« sedan publicerades i förra veckan blev den omedelbart en bästsäljare.

Jobs kunde väcka intresse som ingen annan företagsledare. För en lojal krets av konsumenter kom han att bli en ikon. Dagarna efter hans död cirkulerade en bild på internet där Jobs omisskännliga ansiktsprofil utgjorde bitmärket i Apples logotyp, som osökt förde tankarna till hur Alberto Kordas världsberömda fotografi av Che Guevara används för att skapa konst och illustrationer.

Tack vare sin association med Jobs har Apple under det senaste decenniet uppnått samma ikonstatus. Denna nimbus har till en stor del grundat sig i Jobs förmåga att slå an till sina kunder. Till mångas beundran och avundsjuka har han nästan alltid träffat rätt med sina senaste produkter.

En viktig del av förklaringen ges i Isaacsons bok och handlar naturligtvis om design. Inspirerad av Bauhaus-rörelsen ville Jobs göra maskiner som påminde om konst och präglades av enkel skönhet. Likt en hantverkare som inte slarvar med detaljerna krävde Jobs till och med att minneskort som ligger dolda inuti en dators hölje skulle vara estetiskt tilltalande.

Men design och funktion ensamt är kanske ändå inte hela hemligheten bakom Jobs framgång. Ny psykologisk forskning antyder att Applechefen också kan ha slagit mynt av en stark olustkänsla som många människor känner inför att ha för stor valfrihet.

Den amerikanske psykologen Barry Schwartz finns med i kretsen kring den så kallade positiva psykologin, en ny vetenskap för förverkligandet av goda liv och positiva psykologiska upplevelser. I en bok från 2004, »The Paradox of Choice: Why More is Less«, och flera artiklar har han beskrivit hur valfrihet tvärtemot vad den moderna konsumtionskulturen ger sken av kan leda till psykologisk bräcklighet och minskad livskvalitet.

Enligt Schwartz kan människor kategoriseras i »maximizers« och »satisficers«, beroende på hur man besvarar olika påståenden om valsituationer. Den första kategorin letar alltid efter det optimala valet, medan den andra tenderar att nöja sig med det som enligt ett visst kriterium är tillräckligt bra. Men i ett samhälle där antalet val ständigt ökar, inte endast på konsumentmarknaden utan även i relations- och arbetslivet, är »maximizer«-beteendet mycket utbrett.

Det innebär till exempel att man tar lång tid på sig innan man beslutar sig för att köpa något, oroligt vrider och vänder på en produkt och noggrant jämför den med andra även efter att ett val har gjorts. Man granskar sedan kritiskt sitt köp i förhållande till vad andra personer har valt och slutar aldrig riktigt att leta. En »maximizer« plågas ständigt av misstanken att gräset är grönare någon annanstans.

Ett sådant beteende är inte hälsosamt, enligt Schwartz. »Maximizers« gör ibland objektivt sett bättre val men får samtidigt mindre tillfredsställelse av dem, eftersom de är upptagna med att grubbla över alla möjligheter som aldrig hann utforskas närmare. Schwartz studier visar också att de har närmare till att känna ånger och svårare att återfå den känslomässiga balansen när ett visst val gör dem besvikna. Kompromisser blir påfrestande och man kan fastna i tankar på vad som kunde ha varit.

Ju fler val som finns att ta ställning till, desto mer ökar den psykologiska bördan. Med många attraktiva, konkurrerande alternativ kan en »maximizer« snarast känna förlust. När ett beslut väl har tagits tycks man gå miste om något annat som är minst lika bra eller kanske till och med ännu bättre. Till sist är det svårt att glädjas åt någonting alls längre.

Alla dessa kval påverkar det psykiska allmäntillståndet, den drabbades optimism och tillfredsställelse med livet. Intressant nog, då denna sjukdom på ett lite mystiskt sätt är på kraftig uppgång i hela västvärlden, verkar det även finnas en koppling till depression. Så för ett större antal människor är ökad valfrihet långt­ifrån den lycka som vi intuitivt tror, utan i stället en källa till oro och frustration.

Förmodligen var Steve Jobs en av dessa människor. Walter Isaacson ger i alla fall en bild av en perfektionist som åtminstone under en period saknade möbler hemma eftersom han inte kunde välja vilka han ville ha. Vissa köksknivar kunde finnas medan det saknades stolar.

Mycket annat i hans bakgrund och personlighet talar också för att Jobs själv var en »maximizer« som var besluten att göra de bästa valen. Det är inte alls otroligt att han hade en förståelse för den här gruppen konsumenter och deras problem med att hitta trygghet. Faktum är att Apples hela affärsmodell tycks bygga på att vinna och behålla kunder genom att begränsa deras valfrihet.

För en »maximizer« är det förmodligen lätt att känna sig vilsen på just Apples område, i elektronikaffären. Men Jobs försäkrade att det inte var nödvändigt att välja bland hundratals för ögat likvärdiga prylar som alla hotar att genast bli omoderna. När han i dagarna för exakt tio år sedan presenterade Ipod var hans budskap att Apple hade uppfunnit en enda produkt som på en gång löste alla tänkbara behov människor kunde ha och gjorde allting annat inom digital musik obsolet.

Jobs framställde det som en befrielse. Samma linje har sedan gällt för andra Apple-produkter. Man har lanserat en maskin, med en design baserad på principen »form follows emotion« snarare än modernismens devis »form follows function« som har kunnat bekräfta villrådiga konsumenters känsla att de väljer rätt. Produkterna har inte bara varit vackra, utan i enlighet med Jobs gammalmodiga hantverkarfilosofi signalerar de även att några verkligen har tänkt till kring dem och ansträngt sig för att skapa det bästa möjliga. Det appellerar helt enkelt till sådana konsumenter som blir ängsliga av att ha för många val.

Därmed ligger det eventuellt något i det gamla påståendet att Appleanvändare är ett särskilt slags folk. Men inte i den bemärkelsen att de är en mer kreativ del av mänskligheten, som går före i ett utvidgat världsförbättrarprojekt. Vad Steve Jobs snarare ville var att nå alla människor med teknik som kunde förverkliga deras inneboende kreativa krafter. Men i själva verket tycks det som om han framför allt nådde fram till extrema »maximizers«. Det är i så fall främst i den meningen som användare av Apples produkter är ett särskilt slags folk.