Den förste Ica-Stig

Det finns en gåta i förhållandet mellan Sveriges mest uppskattade tv-reklam och landets största dagligvarukedja:  

Hur kan Ica-Stig vara folkkär medan Ica-handlarna är illa omtyckta? Jo, handlarna är offer för en inte ovanlig svensk egenskap; avundsjuka. De tjänar för mycket pengar, helt enkelt. Men Ica-Stigs popularitet då?  

Det var reklambyrån King som kläckte idén med en tv-såpa som utspelar sig i en Ica-butik. Den första filmen visades 2001 och sedan dess har det blivit ungefär ett i veckan. På Icas Youtube-kanal finns nu över 1400 avsnitt.  

En butter, allvarlig och lite korkad butiksägare  klädd i vit rock. En antydan till story genom några expediter som byter ett ord om ett ämne – gärna säsongsaktuellt – plus att en produkt som tittaren borde köpa visas tydligt i bild.  

Den förste Ica-Stig, Hans Mosesson, växte upp på Lidingö,tog studenten i Växjö, och blev sedan reservare i flottan på Sjökrigsskolan  där han även gjorde en långresa med fartyget ”Älvsnabben”. Så började han plugga i Lund men hoppade av medicinstudierna och satsade i stället på att spela studentteater. Ur den växte under sjuttiotalet den kombinerade teatergruppen och  proggbandet  Nationalteatern fram, mest verksam i en Göteborgsförort. Mosesson blev sångare och skådespelare och hans röst hördes i låtar som ”Lägg av!” och ”Bängen trålar”. 

Konstnärligt var Nationalteatern framgångsrik med sitt tidstypiska och samhällskritiska budskap, även om Mosesson i efterhand blev kritisk mot texterna och skådespelen: ”Det var för naket, det var för realistiskt. Det kunde snarare uppvigla till missbruk”, sade han senare. 

Inte heller gav verksamheten sina artister någon ekonomisk trygghet. ”Vi hade det knapert emellanåt”, berättade Mosesson. ”En gång delade min fru och jag på ett kokt ägg för att barnen skulle få äta ordentligt. Men jag tycker om att jobba med händerna och arbetade  som snickare. Och körde taxi.” 

Det knapra livet förvandlades i ett slag, när Hans Mosesson  lät sig övertalas av hustrun och tog rollen som Ica-Stig i reklam-såpan. I 13 år höll han rollen och spelade in  512 avsnitt. Kvaliteten blev sådan att det inte var några svårigheter att locka stjärnor som Suzanne Reuter med flera att medverka.  

Med fårade anletsdrag och ljus i blicken blev  Mosesson  en fadersfigur i den fiktiva butiken. Han gav hyggligheten ett ansikte  och filmerna blev i det närmaste en kommersiell variant av folkhemmet. När han äntligen lämnade rollen medverkade han bland annat i SVTs dramaserie ”Jordskott” och i TV4s ”Sjölyckan”. I sin karriär gjorde han fler än 20 filmroller. 

Reklamfilmproducenterna återkom ofta med önskemålet att han skulle blåsa liv i sin Ica-Stig igen. ”Men jag hade tröttnat på mig själv. Den tiden var förbi”, sade han.  Rollen som Stig togs i stället över först av operasångaren Loa Falkman och senare av skådisen Björn Kjellman. 

Nationalteatern förblev det som låg Hans Mosesson närmast om hjärtat genom livet. Han kände att han gjorde skillnad i förorterna och i grunden var han ju musiker och skådespelare, inte nasare av mejeriprodukter och kolonialvaror. Kollegerna beskrev unisont honom som ”en fin kamrat, omtänksam och snäll”. 

De sista åren hemma i sitt Göteborg sågs Mosesson ofta på premiärer och röda mattor. När han drabbats av sjukdomen kol erkände han i en intervju i Expressen: ”Dumt nog har jag varit rökare i livet och lyckats få till lite kol, men det lever jag med. Jag försöker hålla värsta förruttnelsen borta genom att gå på gym ett par gånger i veckan.”