Lars Hall gav ”less is more” ansikte

»Innan jag träffade Lars hade jag svag syn.« Så börjar copywritern Jan Cederquist kapitlet i sina memoarer, »Reklown«, som handlar om  Lars Hall.

Hall & Cederquist blev landets tongivande reklambyrå från 70-talet och ett par decennier framöver. Reklambyrå förresten, så sa man inte. Det hette annonsbyrå, det var lite bättre 1973. Om än inte helt rumsrent: »När man bevistade en tillställning var det inte förenat med omedelbar framgång att skrävla om att man jobbade på en annonsbyrå«, berättade Lars Hall i en intervju 2009. Tidens avoga inställning till branschen gjorde att de få som lyckades ofta var besatta av att få uttrycka sig. Skaparkraften vann över de gängse åsikterna kring vad som var olämpligt.

Som en av de yngsta eleverna steg han in i konstens värld och lämnade den egentligen aldrig.

Uppfostrad av sin ensamstående mamma, senare också av en styvfar som inte imponerade, blev han syresatt av teckningslektionerna i skolan. Läraren såg talangen och navigerade honom till Konstfack med orden »det här är du ämnad för«. Som en av de yngsta eleverna, med generationskamrater som Ulrica Hydman Vallien, steg han in i konstens värld och lämnade den egentligen aldrig. Snarare tog han med sig den in i reklamen.

Han var inte ensam. I Malmö hade John Melin och Anders Österlin redan låtit konsten befrukta reklamen. På andra sidan Atlanten var Den Kreativa Revolutionen i full gång, ledd av legendariska Doyle Dane Bernbach.

I princip handlade det om att i stället för att skrika till konsumenterna, talade man till dem som om de hade en hjärna att tänka med. Och ögon att låta sig förföras med.

Esteter som Lars Hall utvecklade sina talanger och fick bra betalt. Med tiden så bra att man kunde beställa handsydda skor från skomakare på Savile Row eller flyga till New York under helgen. Det gjorde Lars gärna. Men allt skedde utan stort väsen.

Lågmäldheten blev ett skyddande draperi mot kritik, även om den senare fanns. Men som en av Lars Halls adepter, formgivaren Carl Johan Hane, uttrycker det: »många misstog hans krav på precision, kvalitet och eftertanke i jobbet för kyla, arrogans och svårmod«.

Vi som kände honom talar hellre om en subtil humor som gärna befriade sig i ett djupt skratt. Tore Claesson, numera creative director på byrå i Kina, minns när den flintskallige Lars skulle bli fotograferad och lät en kam sticka upp ur sin bröstficka. Bortom humorn vilade emellertid  allvaret med vilket han mötte varje uppgift. Om det så var för att lyfta fotokonsten på byråns egna galleri Camera Obscura eller att få oss äta mer knäckebröd.

Linus Karlsson, i dag reklamstjärna i USA, berättar: »Jag var tjugo första gången jag steg in på Lars rum och möttes av en matta med orden ’Less is more’ invävt. Mitt huvud exploderade – vad betyder det? Kan man tänka så? Lars tog sig tid att lära en obetydlig praktikant vad Bauhausskolan inneburit för världen. Det går inte en dag utan att jag tänker på Lars. Ganska naturligt eftersom mattan numera har sitt hem på mitt kontor här i New York.«

NK har fortfarande inte kunnat finna en design som är bättre än den Lars Hall skapade i början av 90-talet.

Det lurar en fara i att tala om tidlös design och reklam. Att ett koncept tålt tidens tand, kan vara ett kvalitetskriterium. Men det betyder inte att det flyktiga, sådant som mest speglar den tid det verkar i, inte fyller sin funktion.

[caption id="attachment_472307" align="alignleft" width="150"] SJ:s design vittnar om Lars Halls estetik.[/caption]

Ändå – NK har fortfarande inte kunnat finna en design som är bättre än den Lars Hall skapade i början av 90-talet. Nog har man försökt – de flesta marknadsavdelningar är klåfingrigt sugna på att ändra i stället för att utveckla det förtroendekapital som skapas genom igenkänning och branding över tid.

Designentusiaster suckar också vällustigt varje gång de kliver på tåget och möts av SJ:s sobra logotyp i silver mot grå fond. Just SJ:s design har den avvägda elegans som vittnar om Lars Halls estetik: Silver mot grått är inte en helt självklar kombo. Förmodligen fanns mellanchefer som sa att »kontrastverkan måste ökas«. Man kan ana Lars reaktion: »Måste SJ skrika då?«

Lars Hall personifierade less is more. Han var ämnad för det, som teckningsläraren sa. Så klart – till och med namnet var minimalistiskt: två stavelser, en och samma vokal.

Björn Rietz, copywriter