Svenska medier sågar av den gren de sitter på

Nyhetsmedia är en förtroendebransch. Innehållet måste ju vara sant för att det skall kunna värderas som intressant av läsare, tittare och lyssnare. Och förtroendet byggs i sin tur på mediets oberoende och integritet. Men något centralt har försvunnit i medias jakt på snabbhet och anpassning mot nätjättarnas algoritmer och sökordsoptimering, snarare än läsarnyttan. 

Sedan flera år anser en majoritet av svenskarna (senast 53 procent) att medierna förmedlar en bild av samhället som passar mediabolagens egen agenda. Och endast 4 procent anser att nyhetsmedia agerar helt oberoende från andras intressen, medan 13 procent anser att media inte alls är oberoende. Det är dessutom en snabbt fallande trend, andelen som anser att medierna är ”ganska oberoende” har minskat signifikant på bara ett år från 53 till 44 procent. 

En majoritet av svenska folket uppfattar alltså nyhetsmedia som en politisk aktör som driver sin egen, och kanske även andras, agenda. Av det följer också att man inte anser att medierna fullgör sin roll som folkets granskare av makten och den som rapporterar om samhällsutvecklingen på ett så rättvisande sätt som möjligt. Det betyder inte att det som medierna publiceras uppfattas som lögner, utan att nyheterna ”kureras” så att det gynnar andra intressen än samtliga medborgares. Nyhetsmedia är, för att förtydliga, de som producerar dagliga nyheter riktade till allmänheten via tv, radio, dags- och kvällstidningar. Här bör även påpekas att förtroendet skiljer sig kraftigt mellan dessa kategorier, med kvällstidningar i botten. 

Samtidigt tar 95 procent av svenskarna till sig nyheter varje dag de primära källorna är SVT (25 procent), dagstidningar (22 procent) och radio (13 procent). Intressant i sammanhanget är att sociala medier är den primära nyhetskällan för endast 9 procent av svenska folket, vilket innebär att 86 procent helst använder traditionella kanaler. Det är en majoritet av dessa som anser att medierna driver en egen agenda. 

Här finns, tror jag, två saker som samverkar. Dels jakten på snabbhet, dels att mediehusen enbart tar ut och inte fyller på redaktionernas förtroendekapital. 

Det snabbaste ett medium kan göra är att rapportera live när en händelse inträffar. Det leder dock till att man kan kritiseras för att bli maktens megafon som sänder makthavarens budskap vidare ofiltrerat. Efter direktsändningen är nyheten ”gammal” och den viktiga sammanfattningen, uppföljningen eller kommenteraren från någon med en annan uppfattning eller berättelse hinns inte med, trots att det borde vara kärnan. Endast en liten grupp svenskar har tid att se eller höra nyheter live (främst pensionärer) och de flesta läser bara nyheter en gång om dagen. Men då vill man se resultatet av god journalistisk, inte en repris av den okommenterade liverapporteringen.  

Men nyheterna blir oväsentliga om inte man litar på att de är sanna, alltså har förtroende för redaktionen och nyhetsmedier i allmänhet. Förtroendekapitalet byggs upp av den egna verksamheten men också av den marknad man verkar på. Även om man själv gör rätt, men konkurrenterna gör fel, hotas förtroendet som nyhetsleverantör. Och om man själv gör fel så ökar förtroendet igen om man erkänner och korrigerar sitt misstag. Äg dina misstag, men minst lika viktigt: påpeka om andra gör fel eftersom konsumenten har svårt att se skillnad på din egen och konkurrenternas produkter.

Att se sociala medier som nyhetsmedias huvudkonkurrent är en annan fälla. Visst slåss man om intäkterna, men inte innehållet/produkten. Konsumentens val av nyhetsmedia handlar om produktens upplevda värde. Ett medium vars innehåll inte är bättre än det som kan erhållas gratis hos internetjättarna får svårt att locka användare. 

Nyhetsmedierna i Sverige har en särställning. Det är den mäktigaste aktören i landet, mäktigare än politiken rentav, med två grundlagar som stöd för sin verksamhet. Men de måste ta ansvar för det förtroende de har fått, och erkänna och ta ansvar för den maktposition de har. När den som sitter på makten uppfattas använda denna till att tjäna sitt egenintresse går det utför. Inte bara med journalistiken och mediehusens ekonomi, utan också med demokratin. 

I Novus undersökningar om svenskarnas syn på nyhetsmedia genom åren ser vi att det enda som egentligen inte förändras är efterfrågan. Däremot finns ett tilltagande utbudsproblem och ett förtroendeproblem. Lösningarna kontrolleras av producenterna och om de inte gör något åt problemet så dödar de sin egen marknad. Vi hamnar då i en ”post truth-värld” som media själva gärna varnar för. Men man verkar inte se sin egen roll i hur det blir så. Det var amerikanska nyhetsmedier som gjorde Donald Trump till president 2016. Samma typ av beteende tycker jag mig se alltmer av i Sverige under det senaste decenniet. 

Ett exempel hämtar jag från min egen bransch under valåret 2022. Aftonbladet gjorde då sina egna opinionsundersökningar vilka gav en bild av väljarnas preferenser som avvek kraftigt från den ganska samstämmiga bild som Novus, SCB, Kantar och Ipsos förmedlade. Något man kunde kalla en ”Aftonbladet-verklighet” om väljarna och politiken etablerades under valåret med analyser baserade på tidningens ”unika” undersökningsresultat. Samma sak har även hänt i isolerade frågor om euron och Natomedlemskapet.  

Inget annat nyhetsmedium reagerade på den falska verklighetsbild som Aftonbladet målade upp och som hotade oss på Novus, men också hela vår bransch. Korrekt genomförda opinionsundersökningar skall ge en någorlunda samstämmig bild. Om ett institut kommer till helt andra slutsatser än övriga så är det något med det institutets metodik som inte stämmer. Det går utmärkt att göra korrekta undersökningar i Sverige, den enda haken är att det kostar pengar. Men det kostar också i form av att nyhetsmedias förtroendekapital minskar om de slarvar i rapporteringen och fömedlar ”fake news”.  

Även nyheter skall ju grunda sig på samstämmiga basfakta – även om tolkningen av dessa fakta kan skilja sig. Det kan inte bli helt olika världar där valet av nyhetskälla blir en ideologisk fråga grundad i vilken version av ”verkligheten” man föredrar. Men Sverige är på väg dit, det ser vi i våra undersökningar.  

Den västerländska demokratin angrips nu från många håll. Och om tryck- och yttrandefriheten anses missbrukas av särintressen är det lätt att acceptera lagar som inskränker dessa friheter. Särskilt om nyhetsmedia förstärker känslan av otrygghet och utanförskap genom att först förmedla nyheter baserade på fabricerade eller förvrängda fakta och sedan i ledare, analyser och nyhetskommentarer kräver åtgärder från lagstiftarna för att komma till rätta med missnöjet.

Torbjörn Sjöström är vd för opinionsinstitutet Novus. 

***

Läs även: Kronan tappar mark

Läs även: SD-väljare mest splittrade inför Trump