Kad pao sapparod eller Pineapple fried rice?

Vildand, fänkål och libbsticka. Beskrivningen av en varmrätt som kostar nästan som en elräkning gränsar till parodisk i sin korthuggenhet. På en annan meny är det tomatiserat, apelsinslungat, briochekrispat, rosmarinbakat, smörstekt, torrmarinerat, fläderpicklat och havskräftoljat i en bildspråkspäckad detaljrikedom som får menyn att påminna mer om en roman av Björn Ranelid än något som trots allt bara serveras på en tallrik. 

Menyspråket på restauranger som anser sig lite finare drar i dag åt olika håll – å ena sidan det avskalat beskrivande, å andra sidan det metaforfrossande komplicerade. Där det ena är nakna ingredienser är det andra en cocktail av lika delar extremsport och fackspråksporr. 

Men bägge genrerna är romantiserande. Texterna ska imponera – även om språkbruket tilltalar olika typer av matgäster. 

Du äter nämligen vad du är. Det är en slutsats som dyker upp i olika studier av språket på menyer. 

Forskare vid Ohio state university, USA, ställde 171 testpersoner inför två menyer från en thairestaurang. På den ena fanns rätter som till exempel pineapple fried rice och drunken noodles. På den andra fanns samma rätter med thailändska namn: khao pad sapparod och pad kee mao. På båda menyerna listades också ingredienserna för respektive rätt på engelska. Utöver namnen på thailändska var alltså menyerna identiska – en skillnad som hade stor inverkan på upplevelsen av restaurangen och även återspeglade deltagarnas personlighet. 

På matställen kan miljön ofta uppfattas som stökig. Därför är det många matgäster som tycker att själva beställningen är ett stressmoment. Och det är i synnerhet personer som uppskattar struktur, ordning och förutsägbarhet som påverkas av situationen. 

Samma typ av kunder vill enligt forskarna kunna beställa maten snabbt. För att det ska vara möjligt bör inte menyn innehålla något som är svårbegripligt. Dessa gäster var inte alls förtjusta i menyn med thailändska namn på rätterna. Dessutom fick själva restaurangen lägre betyg när språket inte var genomskinligt. 

Rätterna med thailändska namn skapade alltså viss irritation eftersom den här gruppen – som dominerades av äldre personer – inte omedelbart förstod vad som faktiskt skulle hamna på tallriken. Rätterna med engelskspråkiga namn var betydligt populärare. Namn som pineapple fried rice och drunken noodles gav en tydlig bild av vad som skulle serveras och fick ordningsvurmarna att smacka belåtet. 

Men alla tyckte inte att exotiska namn på ett främmande språk var något bekymmer. Vissa – i synnerhet yngre kunder – ansåg att thailändskan skapade en känsla av autenticitet som saknades i engelskan. Att namnen inte var begripliga var snarast en bonus eftersom det förstärkte upplevelsen av restaurangbesöket som något speciellt. 

Forskarna konstaterade att matställen kunde servera exakt samma rätter men genom språket på menyn ändå rikta in sig på olika kundgrupper. Om gästerna främst var äldre personer var det klokt att hålla sig till engelska. Yngre gäster lockades däremot i större utsträckning av en matsedel som uppfattades som exotisk och blev inte bortskrämda av thailändska. 

Men det finns fler exempel på kopplingen mellan menyspråk och personlighet. Den som vill få allätare att rata kött ska inte berätta att en rätt inte innehåller några animaliska produkter. Etiketter som vegetarisk, vegansk, köttfri och växtbaserad avskräcker nämligen köttätare från att beställa sådana rätter. 

Bakom den slutsatsen står forskare vid universitetet i Köpenhamn. I en studie har allätare fått ta ställning till menyer där ett vegoalternativ listades ihop med rätter som innehöll nötkött, kyckling eller räkor. Deltagarna fick också svara på en rad frågor om deras egna attityder till att konsumera kött och att äta mer grönt. 

Oavsett inställningen till kött och vegetarisk kost fanns det tydliga mönster i gästernas val. Uttalat gröna rätter sålde i regel sämre – men när menyn enbart var neutral, beskrivande och fri från kosthållningsetiketter var det fler som nobbade kötträtterna. En rätt som "curry med kokosnöt och sötpotatis", som på en av matsedlarna i testet åtföljdes av en diskret kommentar om att rätten var lämplig för vegetarianer, var betydligt populärare som etikettfri än när den marknadsfördes med vegetarisk, vegansk, köttfri eller växtbaserad som första ord på menyn. 

Enda undantaget var personer som aktivt strävade efter att minska mängden kött på tallriken. Här var kosthållningsetiketterna inte avskräckande – men sådana rätter sålde heller inte bättre än varianterna som hade neutrala beskrivningar. 

Personer som upplevde att köttkonsumtion var en viktig del av den egna identiteten var i allmänhet svårflörtade. Allätare som inte satte något likhetstecken mellan köttätande och den egna identiteten tog däremot oftare steget över till den gröna sidan. 

Resultaten är inte överraskande. En rad liknande studier visar att det bästa knepet för att få människor att nobba kött är att inte berätta att det är just vad som sker. 

Den som vill få allätare att välja mer grönt ska alltså i praktiken behandla sina matgäster som föräldrar som vill få sina barn att inte fräsa åt bondbönor, broccoli och blomkål. Berätta inte vad det är utan tig, tugga och hoppas att alla andra vid bordet gör samma sak. 

Forskarna bakom den danska studien vill inte klassa experimenterandet med etiketter som manipulation. I stället för något moraliskt tveksamt rör det sig om en samhällsnyttig styrning som kan vara att föredra framför köttskatt eller andra åtgärder. Det kan enligt forskarna dessutom bidra till att fler äter hälsosamt och minskar sitt klimatavtryck. Skrovmålet helgar tydligen medlen. 

Du är kanske vad du äter. Men du äter också vad du är. Om än under påverkan av ordvalet på menyn. 

Anders Svensson är chefredaktör på Språktidningen 

***

Läs även: Barbie och krig tar plats i årets nyordslista

Läs även: Resan från automobil till bil