Plånboken kan avgöra vad som platsar i ordboken

Hedersmord och gruppvåldtäkt, hora och blatte, kommunism och nazism. Det är ord som användare ibland vill ska strykas ur ordböcker. Svaret på den frågan blir alltid nej från redaktionerna. I ordböcker listas ord som används – inte ord som nödvändigtvis är önskvärda. Den här typen av krav utgår från föreställningen om att ett brott, ett skällsord eller en ideologi som användaren avskyr mer eller mindre försvinner ur samhället om ordet som betecknar fenomenet förpassas till språkhistorien. Men att ett ord stryks innebär förstås inte att fenomenet bakom det också hamnar i papperskorgen. Så magiskt är inte språket att det kan trolla bort allt som är oönskat. En städare får till exempel varken bättre eller sämre villkor om den i stället kallas hygientekniker, lokalvårdare eller skurkärring.

Det brukar från ordboksredaktionernas sida också heta att enskilda inte ska få göra ordböckerna till sitt personliga smörgåsbord av lämpliga ord. En medborgartvättad ordbok som är helt ren från allt som kan tänkas kränka en endaste människa skulle gissningsvis bli ganska tunn.

Det brukar även heta att ordböcker inte ändras mellan upplagor. Den som saknar ett ord som faktiskt borde vara med, snubblat över en bristfällig definition eller stött på en tveksam uppgift får helt enkelt vänta till nästa upplaga.

Men det finns undantag från båda principerna. I tysthet försvinner ord hela tiden. När varumärkesinnehavare hotar med rättsprocesser väljer redaktionerna ofta att stryka ordet i stället för att ta strid. Den som har tillräckliga ekonomiska och juridiska muskler kan alltså få sin vilja fram i varumärkesdispyter.

Nyligen ströks lego ur den digitala upplagan av Svenska Akademiens ordlista, SAOL, och Svensk ordbok, SO, som också ges ut av Svenska Akademien. Ungefär samtidigt försvann lego även ur Lexin, ett invandrarlexikon som publiceras av Språkrådet. Ur SAOL rensades dessutom legobit, legobygge och legokloss. Andra ord som på senare år har ändrats eller strukits är keso, kesella, tabasco, jeep, tetra och permobil.

Allt detta är varumärken som har börjat användas som bredare kategoribeteckningar. Keso är – även om varumärkesinnehavaren Arla inte skulle hålla med – i allmänspråket en typ av ost som kan framställas även av andra. Det finns gott om andra byggsystem som i vardagsspråket kallas lego och kan kombineras med bitar som produceras av varumärkesinnehavaren Lego. Och det behöver inte stå Jeep på huven av en jeep.

I arbetet med den årliga nyordslistan är det ständigt företag och pr-konsulter som hör av sig för att försöka prata in ord i listan. Orden är alltid kopplade till den egna verksamheten. Det påstås dessutom alltid att dessa ord har haft ett enormt genomslag. Men den som kollar spridningen upptäcker i regel att den inte sträcker sig utanför egna pressmeddelanden och andra interna publiceringar.

Förhoppningen är att kunna räkmacka sig fram på intresset för nyordslistan och utnyttja den som ett marknadsföringsknep. Tanken är att listan ska göra ordet och därmed också avsändaren mer kända för allmänheten. Men så länge som orden inte har fått det där breda genombrottet blir svaret nej.

Att ett varumärke faktiskt tas med i en ordbok är ett framgångsbevis. Produkten har blivit så stilbildande att den får ge namn åt en hel kategori av liknande produkter. I språket sker detta naturligt och utan hänsyn till vad varumärkesinnehavaren tycker. Vi kan googla med andra sök­motorer än Google, äta keso som inte är producerad av Arla – även om företaget då tycker att vi borde tala om cottage cheese – och bada jacuzzi av ett annat fabrikat än Jacuzzi.

I språket finns tecken på när varumärken börjar förlora sin särskiljningsförmåga och bli allmänspråkliga ord. Att orden skrivs med inledande gemen i stället för versal, att orden böjs på samma sätt som andra substantiv och att det bildas sammansättningar (som numera strukna legobit, legobygge och legokloss) signalerar att språkanvändarna tänker på detta som vilka ord som helst snarare än varumärken.

Långt ifrån alla ser det här som en hedersbetygelse. Visst innebär listningen i ordböcker att någon verkligen har lyckats. Det många befarar är att detta ska öppna dörren för konkurrenter. Det är nämligen bara sådant som har särskiljningsförmåga som kan fungera som varumärken. Allmänspråkliga ord – till exempel mjölk, fotboll och tröja – får inte registreras eftersom det skulle hindra andra från att tala om just dessa saker. Och om exempelvis lego, keso och kesella i ordböckerna helt okommenterat står sida vid med "vanliga" substantiv fruktar innehavarna att det ska bidra till att varumärkena degenererar. Om det skulle ske kan alla marknadsföra lego, keso och kesella – och indirekt dra nytta av alla miljoner som innehavaren genom åren har investerat i sitt varumärke.

När innehavarna kontaktar ordböckerna sker det alltid i tysthet. Ingen vill skylta med att ett varumärke kan vara på väg att degenerera. Många är också rädda för att offentligheten skulle innebära negativ publicitet. Inte heller vill ordboksredaktionerna att den här typen av frågor ska nå offentligheten. För i många ordböcker finns en hel del varumärkesord – och uppmärksamhet kring ett sådant riskerar att leda till att fler innehavare kräver ändringar eller strykningar.

Hittills har alltså ordboksutgivarna inte tagit strid. Men själv hoppas jag på att den här typen av dispyter faktiskt hamnar i domstolarna. Tvisterna mellan utgivare och innehavare gäller ord som befinner sig i gränslandet mellan allmänspråk och varumärken. Dagens lagstiftning tar inte tillräcklig hänsyn till att vissa ord nog kan vara både och på en och samma gång.

Men utanför ordböckerna gör vi ändå som vi vill. Det är trots allt så vi hamnat här – att keso inte behöver komma från Arla, att en jeep inte behöver vara en Jeep och att fler kryddstarka såser än Tabasco kallas tabasco. Varumärkesinnehavarna kan ställa krav på ordböcker. Vad vi säger vid köksbordet ligger däremot långt bortom varumärkeslagens makt. 

Anders Svensson är chefredaktör på Språktidningen. 

***

Läs även: Näst värsta språkgrodan genom tiderna

Läs även: Sverige har aldrig varit ett enspråkigt land