Säljsnacket funkar tyvärr

I mitten av 1990-talet extraknäckte jag som telefonförsäljare – ett ord och ett yrke som troligen är på utdöende. Meningen var att jag skulle kränga pensionsförsäkringar kvällstid till intet ont anande tjänstemän. Som introduktion fick jag och en hoper andra 20-åringar gå en halvdagskurs. Vi fick lära oss hur man får någon, som just är i färd att förbereda middagen, att vilja placera en del av tjänstepensionen i aktiefonder. 

Vi fick ett färdigt säljmanus, en sorts flödesschema, som helst skulle skulle följas till punkt och pricka. Bara att lyfta luren och börja.

Manuset innehöll en hel del klyschor som ”lägg inte alla ägg i samma korg”, ”det gäller att sprida riskerna”. Och om någon var osäker på om kursen ändå inte höll på att störtdyka: ”Historiskt har börsen alltid gått upp efter att den har gått ner” (med myndig stämma). Alltså i samma liga som ”efter regn kommer solsken”. Samt i samband med detta: ”Köpläge!”

Jag förvånades över att jag, som alltid hade fått tunga ögonlock av saldobesked, så enkelt kunde tubba medelålders män att pytsa pengar i fonder. Men upplägget var smart; de som svarade var inte alls förberedda, medan jag var det. Jag var dessutom snäppet mer uppdaterad på området – men absolut inte för påläst. Så i samtalet kunde vi liksom mötas på mitten; ingen behövde känna sig tappad bakom en vagn.

Att vi hade instruerats att inte avvika från manus gjorde dessutom att vi inte började kallprata och svaja in på sådant som vi inte kunde svara på. Dyrbara säljminuter kunde sparas in. 

Det skadade inte heller att de flesta som vi ringde upp faktiskt blev glatt överraskade över att de hade en summa pengar att placera. Man kunde höra deras illa dolda entusiasm (likvida medel muntrar upp de flesta). Men därmed blev de också mindre benägna att sondera alternativen innan avslut. 

Det här minnet dyker upp i samband med att jag läser om en ny studie om financial bullshit, det vill säga tomt säljsnack i finansbranschen. I ett kommande nummer av Språktidningen skriver Mats Karlsson om studien. 

Det är forskare i nationalekonomi, industriell ekonomi och psykologi som har genomfört ett experiment vid det tvärvetenskapliga Jedi-labbet på Linköpings universitet. Där studerar man vad som styr och påverkar vårt vardagliga beslutsfattande, på individ- och samhällsnivå. 

Här handlar det om mycket mer avancerade floskler än de som användes i min telefonförsäljning för 30 år sedan. Dagens banker och försäkringsbolag talar numera sällan om att sprida risker eller om börsnedgångar, utan hellre om säkra placeringar och garanterad avkastning. En bank erbjuder till exempel absolutavkastande placeringar. 

Man skyr inte heller att linda in sina säljfraser i svårtolkade termer, engelska ord och ekonomisk jargong. Med embedded finance kan man till exempel enligt en storbank ”väva in betalningstjänster och finansiella tjänster direkt i kundupplevelsen”. Och bankchefen skriver: ”Genom API-driven teknologi kan vi erbjuda våra finansiella produkter och tjänster via icke-finansiella aktörers gränssnitt.”

Linköpingsforskarna har med hjälp av en ”skitsnacksgenerator” konstruerat ett antal falska påståenden om ekonomi, och ställt dem mot sanna påståenden. I testet graderades de sanna och de falska utsagorna i sex steg från ”meningslöst/inte värt att begrunda” till ”mycket meningsfullt/mycket värt att begrunda”.

Sedan har drygt tusen försökspersoner först fått svara på frågor om sin egen ekonomi och sina ekonomikunskaper, och därefter gissa vilka påståenden som är sanna och vilka som är falska. Detta för att forskarna skulle få en uppfattning om deltagarnas verkliga kunskapsnivå. 

Här är tre av dessa påståenden:

”Utdelningen på undervärderade aktier kallas avbrutet kassaflöde.”

”Skulder representerar de ackumulerade kostnaderna för att agera på marknaden.” 

”En budget säger vad vi har råd med, men hindrar oss inte från att köpa det.”

(De två första påståendena är falska, medan det tredje är sant.) 

Ett resultat av studien var att de som lättast köper det inlindade skitsnacket är unga välutbildade män i karriären, med god ekonomi och med höga tankar om sina egna ekonomikunskaper. De är kanske mycket aktiva på aktiemarknaden, men eftersom de är så lättimponerade tar de också onödigt stora risker med sina pengar. 

Mindre mottagliga för finansklyschorna är äldre kvinnor med lägre inkomst. Möjligen är dessa både ointresserade och osäkra på sin egen framtida ekonomi, och därför generellt mer kritiska. 

En del av finanssnacket är förstås nödvändig som internt yrkesspråk, bankanställda och börsmäklare emellan. Men när det handlar om kommunikation utåt, mot allmänheten, är det viktigt att finansmarknaden minskar på skitsnacket och uttrycker sig i klarspråk. Lagen kräver också att vissa dokument måste vara mycket tydliga. 

Jag är inte helt stolt över min egen karriär i försäkringsbranschen – jag önskar att mina kunder inte har förlorat alltför mycket på sina fondplaceringar. Men i ljuset av dagens financial bullshit, framstår mina taffliga klyschor mest som trevliga metaforer.  

I dagarna, när börsen verkligen störtdyker, ekar det i huvudet: ”Historiskt har börsen alltid gått upp efter att den har gått ner.” Jag hoppas verkligen att den historien upprepar sig.

***

Maria Arnstad är redaktör på Språktidningen.

Läs även: Ett ”och” betyder så mycket

Läs även: Att kommunicera med framtiden