Det nya landet

I förra veckan blev det klart vad ett av våra nordiska grannländer ska heta.

Förslag som cirkulerat på sajten inspiredbyiceland.com är Heartland, Niceland, Energyland och Norlöngun-land.

Det där sista är tydligen isländska och betyder  »längtan efter det nordliga«.

Ännu är det oklart hur pass officiellt Islands nya namn kommer att bli.

En del har tagit namnbytet som ett skämt. Andra har närt en from förhoppning – och det här är en diskussion med gamla anor på Island – om att till slut ändå bli av med det där avskräckande namnet som ju egentligen hade passat mycket bättre för Grönland. Åter andra, inte minst etablerade medier, har hänvisat till framgångsrika namnbytare som Zimbabwe, Guldkusten och Brittiska Honduras.

Men det där spelar mindre roll. Det intressanta är upprinnelsen. Namnbytesomröstningen ingår i en digital pr-kampanj som rekordsnabbt och på det som brukar kallas gräsrotsnivå lyckats vända nationell frustration till optimism och engagemang.

Våren 2010 befann sig i Island i kris. Den finansiella vilda västern-utflykten var över. Folk protesterade på gatorna. Som ett naturens hånskratt passade även Eyjafjallajökull på att få sitt första utbrott på 189 år.

– Efter vulkanen var 90 procent av träffarna på Google negativa. Det mesta som skrevs var osant: att Island är förorenat, att det är en farlig plats att vistas på, att marken är täckt med kolsvart aska. Turistintäkterna hade rasat med en tredjedel. Stora hål i samhällsekonomin väntade, säger George Bryant, medgrundare av den brittisk-amerikanska kommunikationsbyrån The Brooklyn Brothers.

Det var den byrå som fick i uppdrag att tillsammans med den lokala turistnäringen återupprätta förtroendet för Island. Och det som behövdes var inte så mycket reklam som en akut insats.

– Vi blev briefade om läget den 28 april. Det var en onsdag. På lördagen var vi på möte i Reykjavik. På måndagen drog vi i gång kampanjen. Det finns inte en chans i universum att en traditionell kommunikationskampanj hade kunnat vända läget så snabbt. Du kan inte förändra en regions image på det viset. I dag uppfattas allt sådant som propaganda. Det måste vara sanna berättelser från det egna landet. Du måste få folket med dig.

Det fick man. »Inspired by Iceland«-kampanjen, som den kallas, är redan en modern klassiker i country branding-sammanhang.

Landets president höll ett direktsänt tv-tal där han uppmanade alla medborgare att berätta vad just de tyckte om med sin ö. Han lät också meddela att alla turister var välkomna hem på fika och våfflor hemma hos herr Grímsson. Redan den första dagen hade 50 procent av alla islänningar bidragit med berättelser i sociala medier. Efter en vecka var det 75 procent. Sedan gick man vidare till »Island-fans« över hela världen.

För säkerhets skull satte man upp åtta webbkameror som en dementi: Nej, hela Island har inte blivit kolsvart av aska. Efter tio veckor hade man fått in 22 miljoner berättelser i sociala medier.

Samma sommar, 2010, slog den isländska turismen rekord.

Och det har den fortsatt göra sedan dess.

Fallet Island väcker en del intressanta frågor om hur olika länder marknadsför sig och uppfattas av omvärlden.

Vad är möjligt att förändra och vad är skrivet i sten?

Har sociala medier och crowdsourcing förändrat spelplanen för gott?

Och hur uppfattar vi egentligen ett lands »personlighet«?

Philip Young är projektledare för Nemo, New Media, Modern Democracy vid Lunds universitet och är bland annat medförfattare till boken »Online Public Relations« från 2009.

Han är noga med att poängtera att country branding är ett fenomen med gamla anor:

– Hela idén om en nationalstat är en enda lång uppvisning i varumärkesbyggande. Flaggor, statyer, pampiga byggnader, allt finns där som en gemensam ikonografi som bygger identitet. När nu sociala medier alltmer tar över den uppgiften så kan det ses som ett sätt att förmänskliga den typen av kommunikation.

Det är ett sätt att försöka göra länder just personliga. Det kan fungera utmärkt för små mindre kända länder. Men för de allra flesta handlar aktiviteten i sociala medier om att befästa existerande budskap eller öka medvetenheten kring en särskild fråga. Inte om förändring.

Ju mer vi tänker på ett område, menar Philip Young, desto svårare blir det att förändra en invand uppfattning. Vissa regioner förknippar vi omedelbart med något påtagligt – det kan vara allt från bilder av krig och våld till något så banalt som otrevligt väder. Det skulle exempelvis vara oerhört svårt att i grunden förändra den etablerade bilden av USA. Och det är också ett av skälen till att dess närvaro i sociala medier är formell och konservativ.

– Ta Barack Obamas twitterflöde, det har en tonalitet som ska andas mänsklighet och familjevärderingar, men det får aldrig råda någon tvekan om att han är landets president, säger Philip Young.

Ett intressant kommunikationsexempel från senare år är Storbritanniens »The Great«-kampanj. Den lanserades i mars 2012 för att lyfta fram landet som en världsklassdestination för affärer, investeringar och turism. När sedan de efterföljande olympiska spelen – med tillhörande James Bond- och Swinging London-nostalgi – blev en jätteframgång, satsade man enorma resurser på att bibehålla den positiva bilden. Det föll väl ut. Kanske för väl, menar Philip Young, som ser ett inbyggt dilemma med att använda den här typen av nationella stereotyper och breda penseldrag:

–Mycket av aktiviteten, inte minst på twitter, fokuserade på att Storbritannien kunde leverera ett fantastiskt event. Vänlighet och organisatorisk kompentens var nyckelord, och särskilt ansåg man att den stora armén av OS-volontärer sa något viktigt om den brittiska folksjälen.

Intressant nog diskuterar man just nu en kampanj med rakt motsatt syfte: att vänligt påminna potentiella ekonomiska flyktingar från Bulgarien och Rumänien att allt inte alls är guld och gröna skogar. Och det regnar jättemycket!

Sedan är det ju inte alla länder som ens har ett officiellt twitterkonto att bekymra sig om. Country branding i sociala medier påminner på det viset en del om när olika företag, regioner och kända personer skulle lägga beslag på sina egna domänadresser i internets barndom.

Enligt pr-firman Burson-Marstellers »Twiplomacy«-rapport från november 2012 var det bara 9 av FN:s 193 medlemsländer som hade ett officiellt, aktivt twitter-konto med det egna landet på engelska som namn.

Kontot @India ägs av en privatperson i Kina. @Egypt av en kvinna i Kalifornien. @Chile av en person i Chicago som gillar crossfit och kycklingsmörgåsar. @Mauritius av en schweizisk bröllopsfotograf. Och då har vi ännu inte nämnt @Bulgaria vars drygt 10 000 följare får avnjuta information som: »Hey guys,look what I found: pickup-project.net. I think it’s maybe the best Bulgarian site for being successful with women! What do u think?«.

Slutsatsen för de flesta analytiker är tydlig: Twitter är ett underutnyttjat redskap i den digitala landskampen.

– Jag tror det finns en missuppfattning om vad man ska ha den här typen av kanaler till, säger Tobias Brandt, digital varumärkesstrateg på Digitas Sweden.

Att strategiskt positionera om ett så extremt komplext varumärkesbygge som ett land tar naturligtvis väldigt lång tid. Men att taktiskt förstärka vissa varumärkesattribut inom vissa områden kan gå snabbt i dagens mediesamhälle. Här behöver vi bara titta på vårt eget land för att se ett nästan osannolikt genialiskt grepp. Det handlar om rotationskampanjen »Curators of Sweden«.

– Att Sverige lånar ut sitt officiella Twitter-konto en gång i veckan är så extremt modernt just för att det går från budskap till handling. Det är precis samma anda som när Islands president bjuder på våfflor, säger Tobias Brandt.

Men är framtiden ett perfomance? Tobias Brandt tror det.

– Man gör en installation, iscensätter ett experiment, i slutändan blir det något som säger en hel del om Sverige och de värderingar vi vill förknippas med.

Och framför allt blir det något som man kan följa kontinuerligt och rapportera om. Vilket inte minst märktes i USA, när den amerikanske talkshow-värden Stephen Colbert ville ta över @Sweden-kontot, medan Fox News-falangen, en målgrupp som sällan lämnar kontinenten, mer såg det som kuriosa och skakade lite på huvudet åt svenskarnas lättviktiga syn på demokrati.

Tobias Brandt tvekar inte på frågan om vilka länder som blir mest intressanta att följa framöver.

– Om jag ska vara förutsägbar säger jag Kina. Om jag ska vara spännande säger jag Honduras. Båda ska bli väldigt spännande att hålla koll på.

 Klicka för att förstora: