Mer prestige än profit

Prestige. Ordet är centralt när det gäller världsutställningar. Kanske är det rent av den viktigaste drivkraften bakom de svindyra evenemangen.
Och mer prestige än i år i Kina blir det knappast. Världsutställningen i Shanghai mellan den 1 maj och sista oktober är ett megaevenemang, de som arrangeras vart femte år. Och av dessa stora är Shanghai World Expo 2010 överlägset störst hittills, 190 länder deltar och mellan 70 och 90 miljoner besökare väntas.

Kina uppges ha investerat cirka 430 miljarder kronor, nästan dubbelt så mycket som inför OS i Beijing 2008.

– Det här är den största världsutställningen som jag kan överblicka, utan tvekan, säger Fredrik Wetterqvist på utrikesdepartementet i Stockholm. Han är regeringens representant i den svenska expo-kommittén.

Men är det värt besvär och pengar att delta i de jättespektakel i mångmiljardklassen som dagens världsutställningar utvecklats till?

Varför finns de egentligen? Och vem styr över dem?

Mitt emellan Triumfbågen och Eiffeltornet – för övrigt en kvarleva från världsutställningen 1889 – i Paris har organisationen Bureau International des Expositions (BIE) sitt högkvarter. Det är ett oansenligt fyravånings stenhus med blå dörr längs en sömnig kullerstensgata. Inget förutom en bevakningskamera vittnar om att det är härifrån världsutställningarnas miljardindustri kontrolleras.

BIE består av deltagare från 157 medlemsländer. Större delen av Europa är med, en rad stater i norra och mellersta Afrika, majoriteten av Asien och Sydamerika. Även Kanada och Mexiko är medlemmar, däremot inte USA som ogillar att kasta ut skattepengar på världsutställningar.

För Sveriges räkning sitter Staffan Björck, ämnesråd på UD, med i BIE.

Han deltar i omröstningarna om vem som får arrangera. Ett land har en röst. Processen liknar kampen om de olympiska spelen. Någon gång 2012 väntas BIE rösta om var 2020 års expo ska hållas.

Hittills har världen skådat drygt 50 världsutställningar. Idén stammar från de franska industriella mässorna på 1800-talet. Framför allt England, industrialismens moder, gillade konceptet och hängde på.

London 1851 omnämns som den första riktiga världsutställningen. Men när arrangemangen växte i storlek och antal blev de allt rörigare att styra upp. På franskt initiativ undertecknades till slut, 1928, ett avtal mellan dåtidens arrangörer som skulle bringa ordning i expo-branschen. Den senaste versionen av dokumentet från 1988, som vunnit laga kraft först de senaste åren, dikterar bland annat att stora världsutställningar, som kallas »registered«, ska hållas vart femte år. Shanghai är den första stora enligt det nya systemet, och det innebär stor prestige för Kina.

Prestigen verkar samtidigt åt båda håll. Det skulle helt enkelt se konstigt ut att inte vara på plats. Sverige satsar knappt 160 miljoner kronor (se faktaruta) för att delta med en egen paviljong.

Men även om företagen är glada över chansen att jaga nya affärer så märks en viss osäkerhet kring nyttan med att delta. Ingen som Fokus pratar med på UD och bland företag kan ge någon vettig prognos för om det är värt pengarna.

– Den frågan kan du ställa många gånger och inte få något objektivt svar, konstaterar Henry Sténson, informationschef på Ericsson som är en av de största sponsorerna.

Tidigare erfarenheter gör prognosen än mera osäker. För tio år sedan hölls den stora världsutställningen i tyska Hannover. Sverige var på plats. Men satsningen blev ett misslyckande, anser man på UD. Dels var det svårt att få ihop finansieringen, dels tyckte inte företagen att de nådde ut med sina budskap till besökare och kunder när alltihop utvärderades efteråt.

Att Sverige skulle delta med en egen paviljong i Shanghai tycks ändå ha varit självklart. Därmed blir det också dyrare än till exempel i japanska Aichi 2005, då de nordiska länderna gick ihop om en gemensam paviljong.

Satsningen sorterar officiellt under UD och bekostas med 70 miljoner ur statskassan. Men även om det är länder som på papperet deltar i världsutställningar så är det näringslivets intressen som står främst.

USA låter, av det skälet, sina paviljonger finansieras helt privat.

Den svenska regeln är i stället att staten och näringslivet delar lika på kostnaderna.

Även gruppen individer som styr över Sveriges insats utgör en bred mix från både offentlig och privat sektor – börsbolagschefer, en ex-ambassadör, politiska tjänstemän, museichefer, branschförbundsfolk och informationsdirektörer. Huvudansvaret har den kommitté med förre finansborgarrådet Carl Cederschiöld i spetsen som UD utsåg i oktober 2008.

Lägg ovanpå det projektets nära 90 sponsorer och samarbetspartner, och man förstår att det var en delikat uppgift att vaska fram en gemensam inriktning på vad Sverige egentligen skulle visa upp i Shanghai.

Uppdraget att mejsla ut själva utställningen vanns i en upphandling.

2008 av pr-byrån Springtime och kommunikationskonsulten Futurniture.

Årets tema är hållbar stadsbyggnad, under parollen »Better City, Better Life«. Med den i bakhuvudet landade de inhyrda konsulterna i en utställning som berättar om lösningar på olika urbana miljöproblem – att Stockholms vatten tidigare var smutsigt men nu går att bada i ges som exempel.

Shanghai räknar med att utställningen ska öka tillväxten med fem procent i år. Det kan behövas, efter alla miljarder som plöjts ned i nya t-banelinjer, avenyer och hus inför invigningen. En lång rad världsutställningar har slutat med storförluster för arrangörerna. 1984 fick delstaten Louisiana lösa ut mässarrangören i New Orleans som gick i konkurs.

2015 är det dags igen, då i Milano. Kanske bävar italienarna redan för hur de ska lyckas toppa årets megajippo i Shanghai. För sett till storlek och prestige står Kina redan på plus.

Fakta

Kostnad
Sverige satsar totalt knappt 160 miljoner kronor på världsutställningen i Shanghai.

Privata finansiärer
Näringslivet, med framför allt fordonstillverkaren AB Volvo och telekombolaget Ericsson som bidrar med tio miljoner var, ställer upp med runt 80 miljoner.

Staten
Skattebetalarna bidrar med 70 miljoner ur statskassan. En del ytterliggare skattepengar sipprar även in från enskilda kommuner och regioner. Stockholm betalar till exempel 4,5 miljoner kronor och Malmö, som deltar med en separat utställning i Shanghai, betalar 1,8 miljoner.