Bokbranschens förlorade själ

Den grådaskiga kvartalsekonomin har kopplat greppet om bokbranschen. Författare har förvandlats till ketchupflaskor och den kortsiktiga vinstmaximeringen dödar lusten. Så motiverar kändispoeten Bob Hansson sitt avhopp från Bonnierkoncernen till det mindre förlaget Ordfront. Han konstaterar att förlagsjätten borde gå i terapi. Inte bara Bonniers förresten, hela den svenska förlagsbranschen är på god väg att förlora sin själ.

Bokbranschen, en värld som ofta beskrivs som både auktoritär och bakåtsträvande, genomgår just nu stora omvälvningar. De kommer efter den guldrusch som följde på bokmomsens avskaffande 2001, och som var i alla avseenden häpnadsväckande. Bokförsäljningen ökade med närmare 40 procent och rekord­året 2007 såldes 80 miljoner böcker i Sverige, nästan tio böcker per person. Året därpå bröts dock det senaste decenniets utvecklingstrend och Svenska Förläggareföreningens medlemmar minskade såväl sin utgivning som sin försäljning totalt sett.

De gyllene åren för bokbranschen är definitivt förbi.

Ändå sades det länge att bokbranschen inte är konjunkturkänslig. Som intäkt för detta tas ofta ett gammalt exempel; efter den stora börskraschen i USA 1929 var bokbranschen ensam om att inte drabbas. Böcker fortsatte att säljas, läsandet ökade stadigt.

I dag är läget ett annat, även om bokbranschens företrädare gärna vill tona ner allt prat om kris och katastrof. I stället talar de gärna om det enorma bokintresset i Sverige och bokens ohotade status inom kulturen. Det är fortfarande fint att läsa en bok, för att inte tala om att vara författare. Sverige tillhör fortfarande toppskiktet i världen, både vad gäller bokutgivning, försäljning och läsande.

Men ibland blir det fel. Det kanske är så att en författare slarvar med fakta och skriver saker om en annan författare som inte stämmer. Kanske är han helt enkelt oskicklig. Eller så är han pressad av sitt förlag att snabbskriva boken så att den når läsarna medan de fortfarande är intresserade av den författare som den slarvande eller oskickliga författaren skriver om.

Risken att den typen av fel som kritikerna hittar i Kurdo Baksis bok »Min vän Stieg Larsson« ska uppstå är större i dag än förr. Tempot i hela bokkedjan – från själva skrivandet till försäljningen – har skruvats upp samtidigt som det är färre som gör jobbet ute på förlagen.

– Visst förekommer det ibland att man tvingas göra avkall på kvaliteten för att snabbt kunna få ut en bok. Risken är att böcker som inte är färdiga hetsas fram, säger Stephen Farran-Lee som är förläggare på Bonniers.

Samtidigt är det svårt att dra tillbaka en planerad publicering eftersom det  skadar försäljningen. Bättre då att bara köra på, resonerar många förlag.

En frilansande redaktör som arbetat i tjugo år för flera av de större svenska förlagen och vill vara anonym berättar att produktionstiden under denna tidsperiod nära nog halverats. Från att tidigare ha arbetat med kvalitetskontroll och faktagranskning av ett manus i ett halvårs tid har redaktören numera ett par tre månader på sig. Från att ha tagit åtminstone tre vändor med texten till att i dag sällan hinna mer än två.

Tidspressen leder till försämrad kvalitet och att många böcker inte blir så bra som de hade kunnat vara, menar den frilansande redaktören.

– Jag försöker att inte tumma på kvaliteten men det innebär att jag får arbeta dag och natt utan ersättning, säger hon.

Det upptrissade tempot och den nedprioriterade kvaliteten hänger ihop med bokbranschens kris.  Bland de 4 500 titlar som årligen ges ut av Förläggareföreningens medlemsföretag är det kanske ett hundratal som får väldigt stor uppmärksamhet och står för lejonparten av försäljningen. Det tidigare så stora mellanskiktet har krympt och de författare som tidigare sålde helt okej har de senaste åren sålt riktigt dåligt. Detta har lett till att förlagen springer på samma boll; alla jagar de bästsäljande författarna.

Akademibokhandeln skyltar numera med en eller två titlar åt gången, och inne i affären är det topplistor som gäller. Det ska vara glest mellan böckerna för maximal exponering, och varje titel ska stå med framsidan utåt.

Allra bäst säljer den inhemska litteraturen. Svenska folket vill läsa böcker av svenska författare. Trenden under de senaste åren är att antalet översatta böcker är på nedgång.

Det beror inte bara på att Sverige nu fått många egna storsäljande författare inom underhållningsgenren, där både deckare och chick-lit ingår. Det är också dyrt och tidsödande att översätta böcker. Dessutom är det både betydligt enklare och billigare att marknadsföra en svensk författare. En förläggare hävdar också att det är de stora kulturredaktionerna som uttryckligen säger att de fokuserar på att recensera svensk litteratur.

Och att bedömas på någon av tidningsdrakarnas kultursidor är ett av de säkraste sätten att sälja, jämte att synas i en morgonsoffa.

När svenskar väl läser böcker av utländska författare får det gärna vara något exotiskt och främmande.

Icke-västerländskt går bättre och bättre, enligt förläggaren Håkan Bravinger på Norstedts. Ända sedan Arundhati Roys »De små tingens gud« har intresset för orientalisk litteratur varit stort, med exempel som Khaled Hosseinis »Flyga drake«.

Den största konsumentgruppen, bokbranschens älsklingar, är medelålders kvinnor. Så har det sett ut de senaste decennierna. Det är den gruppen som står för det mesta av både bokläsandet och bokköpandet och det är deras tycke och smak som bokförlagen i en allt hårdare kamp försöker tillgodose.

– Glöm de hopplösa männen och deras faktaböcker! Det gäller att ge dessa kvinnor vad de vill ha, det vill säga kvinnliga författare med diger livserfarenhet som kan konsten att berätta en god historia, säger Jonas Axelsson som är litterär chef på Albert Bonniers förlag.

Han är känd för att ha näsa för det kommersiellt gångbara; utan påseende köpte han de svenska rättigheterna till »Da Vinci-koden«. Och det var han som skrev kontrakt med pseudonymen Lars Kepler, makarna Coelho Ahndoril.

Att det hela tiden dyker upp nya aktörer som utmanar de stora bokförlagen är inget nytt. Förutom mindre uppstickare inom förlagsbranschen krängs numera böcker på Ica och följer med kvällstidningarna. Det stora orosmomentet för bokbranschen är ändå teknikutvecklingen; e-böcker och ljudböcker målas upp som framtiden. Apple släppte i veckan sin nya läsplatta. En händelse som vd:n Steve Jobs själv kallat »det viktigaste jag någonsin gjort«.

Bokförlagen är stressade och vet inte riktigt vilken strategi de ska välja. Hittills tycks de mest vara intresserade av att värna upphovsrätten, samtidigt som de klamrar sig fast vid den traditionella bokens status. Eftersom det är medelålders kvinnor som håller den svenska bokbranschen under armarna är det kanske heller inte så konstigt att förlagen ännu inte tagit till sig den nya tekniken. Läsplattan är ännu i sin linda och den datoriserade generationen har ännu inte uppnått den medelålders bokslukaråldern.

Men det finns beredskap. Bonniers kräver exempelvis ensamrätt till alla möjliga utgivningsformer, även de som inte existerar i nuläget. Inte för att de nödvändigtvis tänker ge ut en titel utan för att de vill hindra någon annan från att göra det, hävdar poeten Bob Hansson.

– Att vi vill ha ensamrätt på våra författares verk är inget konstigt. Vi skiljer oss inte från musik- och filmbranschen i detta avseende, säger Anna Borné Minberger, vd och förlagschef på Bonnierförlagen.

Författaren Daniel Åberg, som är aktuell med sin andra roman »Vi har redan sagt hej då«, är förbluffad över den skepsis med vilken de teknologiska landvinningarna tas emot på förlagen. Han ser stora likheter med hur långsamt musikbranschen agerat.

– Bokförlagen kommer att få lika stora problem som musikbranschen har om de fortsätter att klamra sig fast vid det gamla. Nedladdning är en realitet som de måste förhålla sig till.

Själv har han valt att lämna förlaget Forum och ge ut sin bok på egen hand. Ett experiment där han vill testa i vilken utsträckning förlagen ens behövs i framtiden.

»Vi har redan sagt hej då« ges även ut i e-format för läsplattor och Iphone samt som ljudbok i en gratis mp3-fil. Inläsningen har Daniel Åberg skött själv hemma i källaren. Ingen redaktör har arbetat med texten, ingen formgivare har jobbat med omslaget, ingen marknadsavdelning har lagt upp en lanseringsplan. Han är skeptisk till branschens förmåga att agera smart och utveckla nya nätbaserade affärsmodeller. I stället tror han mer på smarta entreprenörer som kommer utifrån och ser affärspotentialen i svenskarnas stora bokintresse.

Hittills har inget av de stora förlagen tagit klivet ut och satsat på nya kanaler. I stället tycks de fokusera på att skära ner verksamheten. Bonnierförlagen har under de senaste två åren minskat antalet titlar med omkring 30 procent, Norstedts likaså. Och sparbetinget fortsätter; fram till 2012 ska Bonniers minska sin totala utgivning med 40 procent jämfört med 2008. Samtidigt har personalstyrkan skurits ner med 10 procent.

När förlagen blir mer och mer desperata efter snabba cash blir det vanligare att aktivt leta efter kändisar eller personer som snabbt kan kopplas ihop med ett ämne som är på allas läppar. Sådana böcker säljer, och de är lätta att marknadsföra.

Makten över litteraturen har samtidigt i viss mån förskjutits: från de litterära cheferna och förläggarna till ekonomerna på marknadsavdelningen. Det är dessa som planerar utgivningen långt innan ett manus genomgått en första kvalitetskontroll.

– De som i dag bestämmer på förlagen står ofta marknaden och konsumenten närmast, säger förläggaren Svante Weyler.

Svenska Förläggareföreningens ordförande Kjell Bohlund konstaterar att bokbranschen blir mer och mer kundstyrd. Ny teknik, storsäljarfokus och marknadstänk. Håller boken på att förvandlas till vilken vara som helst?

Detta påstående får förlagsföreträdare att inta försvarsställning och passionerat argumentera för bokens särställning. »If it ain’t broken, don’t fix it«, som en förläggare uttrycker det.

Paradoxalt nog tycks alla i förlagsbranschen överens om att bokens framtid ligger just i dess egenart. I läsandets långsamhet mitt i en tid när konsumtion av varor och tjänster är både snabbare och enklare än någonsin, i den statusmarkör som fortfarande existerar mellan två hårda pärmar, i den vördnad med vilken en stor författare behandlas. Det är dessa föreställningar som bokbranschens företrädare klamrar sig fast vid.

De svenska förlagens grundsyn är att boken är beständig, läsandet likaså.

– Jag ger upp först när folk säger att de inte längre vill höra goda berättelser och det kommer de aldrig att göra, säger förläggaren Dorotea Bromberg.