Från musik till prat: Så ska Spotify revolutionera poddvärlden

Palmer vajar framför lyxhotellet Terranea Resort, vid kusten fem mil söder om Los An­geles. Brisen från Stilla havet skänker svalka.I konferensdelen samlas en skara entreprenörer och företagsledare till Code 18, ett spektakel för techindustrin som pågår under tre dagar. Taxiappen Ubers vd framträder. En medgrundare till logibolaget Airbnb är där. Liksom vd:arna för Snapchat och 21st Century Fox samt toppchefer från Microsoft och IBM.

Och så Daniel Ek, den svenska musiktjänsten Spotifys medgrundare, vd och ordförande. Det här är senvåren 2018 och när Daniel Ek tar plats i den röda skinnstolen på scenen har han noterat sin skapelse på New York-börsen någon månad tidigare. Aktien ligger på plus och det här blir det första framträdandet sedan börsdebuten. Ek sätter sig till rätta och finner sig snabbt i den rätt flabbiga stämningen i salen – både bland publiken och de två journalisterna som frågar ut honom.

Samtalet spänner över olika ämnen och efter en stund, när det talas om streamad film och video, gör Daniel Ek en plötslig gir åt ett håll där han inte varit tidigare. I samband med börsnoteringen hette det att Spotify är liktydigt med musik. Nu kallar han plötsligt tjänsten för »en ljudplattform«.

Ek konstaterar att många stora aktörer konkurrerar inom video, som konsumenterna lägger runt fyra timmar om dagen på. I grova drag är den marknaden värd ofantliga 1 000 miljarder dollar. Men Spotify vill inte vara där. »Om andra konkurrerar om folks ögon, så konkurrerar vi om deras öron«, säger han.

När Spotify lanserades 2008 var musiktjänsten unik.  Katalogen med låtar var enorm, uppspelningen blixtsnabb och när iphone och andra smarta mobiler erövrade världen kom den förstås oumbärliga appen.

Konkurrenterna tog snart efter. Musikfunktionen är nu mer eller mindre standard och Spotifys, Tidals, Apple Musics, Pandoras och Deezers tjänster är svåra att skilja åt. Men alla som erbjuder strömmande musik har, trots betalande kunder, haft svårt att nå lönsamhet. Det inkluderar Spotfiy, som fram till dags dato inte har gått med vinst annat än under enstaka kvartal. Alltför stor del av intäkterna går till skivbolagen som äger rättigheterna till musiken och det blir bara smulor kvar till tjänsteleverantörerna.

Från scenen, 2018, påpekade Daniel Ek att konsumenterna lägger tre timmar om dagen på ljud, alltså bara en timme mindre än de lägger på rörligt. Ändå omsätter inte radio- och musikindustrin mer än 100 miljarder dollar, en tiondel av tv- och filmindustrins kaka. »Frågan du kan ställa är om ögonen är tio gånger mer värda. Jag tycker inte det«, sa han och vickade på stolen.

Ek lyfte fram poddar som en stor affärsmöjlighet. En marknad som kunde bli minst lika stor som musikmarknaden, trodde han. Flabb från journalisterna igen – 100 miljarder dollar!?!

Det blev inga följdfrågor till vd:n som där och då på scenen tycktes peka ut en ny riktning för en hel bransch. Men det dröjde inte mer än ett drygt halvår innan Spotify och Daniel Ek gick från ord till handling.

[caption id="attachment_645358" align="alignnone" width="991"] Nordenledningen på Spotify, Johan Seidefors och Jenny Hermanson, menar att det pågår en ljudrevolution. Och de använder Sverige som experimentverkstad.[/caption]

Affärerna avlöste varandra i snabb takt. I februari 2019 genomförde Spotify två förvärv i USA. Ett produktionsbolag inom poddar, Gimlet Media, samt Anchor, som driver en teknikplattform för poddar. Förvärven gick loss på motsvarande 3,2 miljarder kronor. Mycket pengar förvisso, men bara en dryg procent av Spotifys dåvarande börsvärde. Med köpen visade företagsledningen att man inte nöjde sig med att växa organiskt utan kvickt ville in på den jungfruliga marknaden.

Poddar hade visserligen funnits i musiktjänsten i två år, men utbudet var begränsat och ganska undanskymt. I katalogen fanns endast 185 000 poddtitlar, en bråkdel av vad konkurrenterna kunde erbjuda; Apples Podcaster hade runt en miljon.

När Daniel Ek intervjuades i ekonomikanalen CNBC med anledning av de två förvärven, förklarade han att poddlyssnare visat sig använda Spotify dubbelt så mycket jämfört med andra användare. »Tillväxten inom poddar har varit fenomenal för oss. Det är delvis anledningen till varför vi nu gör detta drag.«

Redan följande månad kom nästa förvärv. Poddstudion Parcast inhandlades för drygt en halv miljard kronor. Med närmare fyra miljarder på bolagsköp under två månader var budskapet tydligt. Poddar var nyckeln till Spotifys framtid.

Daniel Ek var så övertygad om att poddar var rätt strategi att han i juli 2019 satsade närmare 150 miljoner kronor av sina egna pengar på att köpa finansiella instrument, så kallade warranter, kopplade till bolagets aktiepris – som då var 145 dollar. Han tog alltså ett bet på ett kraftigt stigande börsvärde, trots att nästan hela hans ansenliga förmögenhet redan var bunden i Spotifyaktier.

Aktiekursen måste upp till över 211 dollar senast i juli 2022 för att han inte ska förlora pengar. Och det kan bli en riktigt bra affär. I dag är kursen runt 245 dollar. Signaleffekten var stor och imponerade analytiker på aktiesajten Motley Fool drog slutsatsen att Ek trodde att bolaget skulle förbättra resultatet rejält tack vare poddarna.

Spotifys marginaler har alltid pressats av att en stor del av musikintäkterna har betalats vidare till  artister, rättighetsinnehavare och skivbolag. Men inom poddar är kalkylen en annan. Fristående poddmakare kan själva sälja annonsplats till sina poddar och behålla dessa intäkter, men Spotify behöver inte betala för att ha dem på sin plattform. Eller så kan Spotify sälja annonsutrymmet och dela med poddskaparen. Och när Spotify producerar egna poddar behålls hela annonsintäkten. Där betalar bolaget bara produktionskostnaden. Det betyder att ju fler lyssnare, desto högre lönsamhet.

Daniel Eks poddsatsning var det som väckte störst intresse i delårsrapporten för det fjärde kvartalet förra året, som var historisk i sig. Efter att med ett undantag ha gått med förlust under samtliga kvartal sedan grundandet 2006, redovisades nu en rörelsevinst på nästan en miljard kronor. Det hamnade dock i bakgrunden när Ek riktade blicken mot framtiden och målet »att bli världens största plattform för strömmat ljud«.

Finanschefen Barry McCarthy tog vid under kvartalspresentationen. Han har tidigare varit finanschef på streamingjätten Netflix, och försökte nu förklara varför miljarder av aktieägarnas pengar ska läggas på fortsatta förvärv, precis när man fått vittring på lönsamhet inom musik.

»Vad streaming var för Netflix är poddar för Spotify«, sa McCarthy.

Daniel Ek var så övertygad om att poddar var rätt strategi att han i juli 2019 satsade närmare 150 miljoner kronor av sina egna pengar på att köpa finansiella instrument

Det finns ett före och ett efter Serial, podden som lanserades 2014 och på kort tid blev ett fenomen som nådde helt nya grupper av lyssnare. Podden gick under den första säsongen till botten med ett femton år gammalt mord och livstidsdomen mot den mördades pojkvän. Den slog rekord i att snabbast nå 5 miljoner lyssnare och världsrekord i antal nedladdningar – 2018 var summan över 340 miljoner. Podden har vunnit priser och är än i dag mångas inträdesbiljett till att börja lyssna på poddar. Och när man har börjat använda mobilens poddspelare är steget inte långt till  att lyssna på fler; under träningen, på väg till och från jobbet, i bilen eller när man lagar mat. Här framskymtar också varför ljud ofta övertrumfar video ur ett brukarperspektiv; nämligen att användaren kan göra något annat samtidigt som hen lyssnar. Rörligt kräver däremot tittarens fulla uppmärksamhet.

Serials starka position och varumärke underströks i somras när mediejätten New York Times förvärvade produktionsbolaget för 25 miljoner dollar.

En av Serials största marknader utanför USA var Sverige och det inspirerade många efterföljare här. Såsom den prisbelönta podden Spår och otaliga andra, många med samma dokumentära berättargrepp – oftast inriktade på kriminalfall.

Den andra stora genren är samtalspoddar: en eller två personer framför varsin mikrofon som diskuterar allt möjligt. Tv-profilerna Filip Hammar och Fredrik Wikingsson drog i gång redan för tio år sedan. De är fortfarande aktiva och en av de största vid sidan av Alex Schulmans och Sigge Eklunds podd, Mia Skäringers och Anna Mannheimers dito samt poddar som Pernilla Wahlgren gör ihop med Sofia Wistam. En rad produktionsbolag har också vuxit fram: Bauer media, Perfect day media, Munck, Ljudbang, Soundtelling, Monopol media, med flera.

Men i den omogna poddbranschen är definitionerna samtidigt flytande. Vad är P1 Sommar?

Den finns där poddar finns – även hos Spotify – och lockar miljontals lyssnare under en säsong. Samtidigt är den reklamfri och många tänker nog fortfarande »radioprogram från public service« snarare än »podd«.

Branschfolk menar att det inte är så noga: alla får vara med och det finns plats för fler. Alla är överens om att utvecklingen är i sin linda, även om Spotify redan har 6 000 svenskspråkiga poddar och ytterligare 1,5 miljoner på andra språk.

– Vi är med om något helt unikt. Det är inte ofta man får vara med att bygga en helt ny industri, säger Jenny Hermanson, Nordenchef på Spotify.

– Det exploderar nu. Det är en ljudrevolution.

Vi sitter i en av Spotifys studior, ett par våningar upp på Regeringsgatan i centrala Stockholm. Det är coronaensligt på kontoret. Affischer på väggen utanför studion marknadsför några av poddtitlarna som musikjätten – ursäkta ljudjätten – Spotify spelar in här.

Jenny Hermanson är en långvägare på Spotify. Började för elva år sedan när bolaget var tre år gammalt, som anställd nummer 65.

Hon säger att den cirka två år gamla poddsatsningen inte har följt någon spikrak utvecklingsplan.

– Det har vuxit fram successivt. Vi följer hur användarna rör sig, säger hon. Vi ser ett behov – de vill ha ett ställe för sin ljudkonsumtion. Det är det som vi försöker förse dem med.

Företaget satsar på podd på 17 av sina 92 marknader. Jenny Hermanson konstaterar att poddar är »hyperlokala«, 97 av de 100 mest lyssnade i Sverige är svenskspråkiga, och att varje land samtidigt kräver en lokal anpassning av innehållsstrategi.

2015 lyssnade runt en tredjedel av svenskarna på poddar, 2019 hade siffran ökat till över 55 procent, enligt Internetstiftelsens rapport Svenskarna och internet.

Den stora andelen har medfört att Sverige används av Spotify som en testmarknad för experiment med olika koncept.

– Vi ligger långt fram och Sverige är ett föregångsland, framför allt inom teknologi. Vi ser att våra användare anammar trender och Sverige är ett av de länder som många andra också tittar på, säger Jenny Hermanson.

Huvudfokus den senaste tiden har varit att utveckla egna format. Jenny Hermanson tror dock inte att enskilda format kan bli en lägereld att samlas kring, på samma sätt som vissa tv-program kan bli.

– Det kommer att vara mer fragmenterat än inom tv. Jag tror inte det kommer finns någon blockbuster på samma sätt.

Hon framhåller i stället att engagemanget bland lyssnarna till en podd kan vara enormt. Det höjer värdet och kräver därför inte en stor räckvidd av samma slag som de stora tv-formaten. Med andra ord kan annonsörer nå specifika och ibland ganska små målgrupper men där de är beredda att betala mycket per lyssnare.

Jag säger som Daniel Ek: poddarna är undervärderade. Jag häpnar över att man inte har förstått värdet.

Spotifys önskan att bli mindre beroende av musiken har funnits länge.

– Musik visade sig svårare än vad man kunnat tro, säger Sven Carlsson, som tillsammans med journalistkollegan Jonas Leijonhufvud följt bolaget i flera år. Förra året släppte de boken Spotify inifrån – som Netflix för övrigt ska göra tv-serie av.

– De försökte med video och tv, men man valde att inte gå vidare med de långt gångna planerna. Så nu långt senare än vad som var tanken kommer nästa fas, säger han.

– Det finns fortfarande en möjlighet att bli en Netflix för poddar. Är man centrerad kring ljud så har man en relativt unik position. Men man ställer sig i direkt konkurrens med Amazon och deras ljudboksplattform Audible.

Amazon har djupa fickor. Börsvärdet är 35 gånger större än Spotifys, vinsten i fjol var 12 miljarder dollar (100 miljarder kronor). Hård konkurrens är att vänta.

– Streamingkriget har gått över till ljud nu, säger Mohamed el Abed, medgrundare till produktionsbolaget Soundtelling och skapare av podden Showcase secrets med över en miljon lyssnare i USA. Han konstaterar att ljud har en fördel som passar Spotify: det går snabbt att producera och kostnaderna är låga jämfört med film och tv.

– Du kan ta en pilot till färdig podd på två veckor. Det händer aldrig inom tv.

Länge spekulerades det om ifall Spotify skulle försöka att slå sig fram inom ljudböcker, samma marknad som det svenska börsbolaget Storytel riktar in sig på.

Men Mohamed el Abed menar att det vore att hamna i samma sits som man gjorde med musikindustrin –  utdragna licensförhandlingar, och sedan behöva att dela med sig av intäkterna till upphovsmakarna.

Spotify har också ett ess i ärmen i jämförelse med många andra poddplattformar. Under åren då musik var den huvudsakliga varan utvecklades avancerade analysverktyg som kartlägger vad kunderna vill ha.

– Spotify behöver inte betala något för poddlyssnarna men de får siffrorna och algoritmerna om vad som funkar, säger Mohamed el Abed.

– Jag säger som Daniel Ek: poddarna är undervärderade. Jag häpnar över att man inte har förstått värdet.

Johan Seidefors är sedan tre år innehållsansvarig för musik och poddar på Spotify i Norden. För första gången sedan grundandet tar Spotify fram egna produktioner och format. Det har man som bekant inte gjort med musik.

– Det kan verka paradoxalt att vi agerar annorlunda mot poddar gentemot vad vi gör mot musik, men vi ser att poddmarknaden är mer lik tv-streaming än musiksidan, säger Seidefors, som ser sig som en beställare av poddproduktioner.

Denna höst har man till exempel lanserat podden Äkta hela vägen – som bygger på fotbollsspelaren och musikern Martin Mutumbas historia, berättad för journalisten Erik Niva.

– Det är inte en ljudbok, utan en berättelse i poddformat. Ett tydligt exempel på experimentlustan man vill stimulera, enligt Johan Seidefors.

Det är sådana experiment man vill fortsätta med.

– Det finns folk som säger att det finns för mycket poddar. Men många jag träffar, som inte lyssnar på poddar, säger att det inte finns något för dem. Jag tror att det finns utrymme för många fler berättelser och röster.

Johan Seidefors får ofta frågan vad som utmärker de mest framgångsrika produktionerna. Bolaget har ju mängder med data. Är det längden på avsnitten? Är det hur ofta nya avsnitt släpps? Är det programledarens röst?

Att ge svar är svårt, menar han. Framgången kopplar han snarare ihop till relationen som skapas mellan poddmakarna och lyssnaren.

– Det måste finnas ett element av både lärande och underhållning. Det gäller nästan alla poddar. Många glömmer bort att man måste vara passionerad. De tar för givet att det kommer funka för att de har ett starkt varumärke i ryggen som har räckvidd. Men det räcker inte.

I  maj i år skrev Spotify ett exklusivt avtal med USA:s största poddstjärna Joe Rogan och betalade enligt uppgift runt en miljard kronor. När en  kompis undrade hur det kändes svarade Rogan i ett sms: »Märkligt rikare. Typ som att det inte fastnar. Verkar fake.«

Rogans podd kan beskrivas lite som ett forum för politisk inkorrekthet och alternativa kulturuttryck. Det pratas om droger, politik, brudar, snabba bilar, företagande. Typiska gäster: Elon Musk, högerextrema Alex Jones men också politiker som Demokraternas Bernie Sanders. Podden har 200 miljoner lyssnar varje månad, enligt Forbes.

När affären annonserades steg Spotifys börsvärde 15 miljarder kronor på 23 minuter. Det senaste halvåret har aktiekursen dubblats och bolaget är nu värt omkring 420 miljarder kronor.

Utvecklingen återspeglar delvis den it-hausse som följt i spåren av coronapandemin, men återspeglar också den tilltro marknaden sätter till Spotifys poddsatsning, trots den hårda konkurrensen om innehåll i USA där techbolag som Apple och Amazon satsar enorma summor,  liksom anrika mediejätter och nya streamingtjänster.

Joe Rogan har en egen analys av varför poddformatet är så lockande. Mediekonsumenter uppslukades förr av dagstidningar eller framför tv:n i vardagsrummet. Numera tar man till sig innehåll på ett mer fragmenterat sätt via mobilen – där också annat mer lättsmält innehåll pockar på: Instagram, Tiktok, Youtube.

Han konstaterar att till och med ljudböcker kräver för mycket koncentration, medan poddar inte kräver särskilt mycket av lyssnaren. Även Johan Seidefors på Spotify tror att poddar är bättre anpassade för dagens livsstil än traditionella medier.

– Jag tror att podden nu snabbt äter upp det hålrum som linjär-tv börjar lämna efter sig, framför allt på morgnar och eftermiddagar. Att många poddar – för lyssnaren – är det sällskap man föredrar när man går hemma och skrotar. Röster, personligheter och åsikter man vill spendera tid med och lära känna över tid, säger han.

Framtiden då? Vad är nästa steg för Spotify och ljudindustrin?

Journalisten och författaren Sven Carlsson, han med boken Spotify inifrån, tror att bolaget kommer fortsätta att klättra i näringskedjan. De många förvärven, ett avtal med seriejätten DC Comics och värvningarna av profilerna Kim Kardashian, Michelle Obama och Joe Rogan talar för det.

– Poddsatsningarna gör att det alltmer börja likna ett mediebolag, säger Carlsson.

Utvecklingen hos streamingjättarna, som tidigare gjort en snarlik resa, tecknar också en bild av framtiden där oberoende aktörer ställs mot ägarens egna produktioner.

– Netflix har gått från ett fåtal egna produktioner till att i dag ha mycket mindre externt material. Om konkurrensen hårdnar så kanske det blir så med Spotify, säger Sven Carlsson.

Spotifys nordiska innehållschef Johan Seidefors föreställer sig däremot en framtid där poddar blivit ett mainstreammedium, med en uppsjö av framgångsrika aktörer.

– Om två, tre år vill jag se att vi har poddstjärnor som vi talar om på samma sätt som vi pratar om youtubers i dag, säger han.

***

FAKTA: Spotify och poddar

Av Spotifys 299 miljoner användare är 138 miljoner betalande kunder. 21 procent av alla användarna lyssnar på poddar, vilket innebär 63 miljoner användare. Spotifys egen prognos är att vid årets utgång ha närmare 350 miljoner användare och runt 150 miljoner betalande kunder.

Februari 2019: Poddproduktionsbolaget Gimlet Media. 200 miljoner dollar.

Februari 2019: Poddteknikbolaget Anchor. 100 miljoner dollar.

Mars 2019: Poddproduktionsbolaget Parcast. 56 miljoner dollar.

Februari 2020: Poddnätverket The Ringer. 250 miljoner dollar.

Maj 2020: Exklusivt avtal med Joe Rogans podd. 100 miljoner dollar.