Hej då, jante!

I rummet sitter en skara på 15 förväntansfulla män och kvinnor. På bordet framför var och en står tre glas med olika champagne.

– Jämför dofterna, instruerar Peter Thuresson. Smaka och känn efter om ni kan pricka in vilken som är ekologiskt odlad. Den har en jordigare karaktär.

Deltagarna nickar och skrider till verket. Sniffar, smuttar, tar en klunk vatten, jämför bubblor, för anteckningar på ett pappersark, sniffar igen, smuttar igen. Innan glasen fylldes på fick de en halvtimmes genomgång om dryckens historia, hur man bör öppna en flaska (vrida grimman runt korken sex halva varv), och hur man bör servera. Det hela känns mer folkbildande än elitistiskt, de ädla dropparna till trots. Studiecirkelkänslan understryks av en blick runt rummet. Fler kvinnor än män, och en åldersspridning från cirka 30 till 80 år.

Sist men inte minst är miljön långt ifrån Nobelmiddag eller rivieraglam. Vi sitter i ett fönsterlöst konferensrum i ett kontorshotell i Stockholm. Gråvita väggar, gråblå heltäckningsmatta och lysrör i taket. Längst fram i rummet surrar en projektor monotont.

För att jämföra med tv-serier så är det betydligt mer »The Office« än »Entourage«. Och det är helt i sin ordning, tycker mannen som leder kvällens provning, Peter Thuresson, vd för företaget Champagneshop:

– På det här viset kommer drycken mycket mer i centrum än om vi suttit i ett slott. Sedan är det så att champagne håller på att avdramatiseras, precis som skönhets- och spabehandlingar. Och det här med att folk unnar sig något extra, den processen ser vi bara början av, spår han.

Hösten 2004 startade Peter Thuresson Champagneshop, som lite av en hobbyverksamhet för att tillfredsställa sitt eget intresse för champagne. Då var han ensam ägare, och jobbade halvtid, vid sidan av sitt jobb som fastighetsmäklare. Nu är de åtta delägare, och både Peter och en kollega jobbar heltid med champagne. Under 2007 kommer fler säljare att anställas, samtidigt som man vill etablera sig i Göteborg och Malmö. För huvudverksamheten är att sälja in företagets märken till systembolag och krogar. Champagneshop har kontrakt med sex olika tillverkare i Champagnedistriktet. »En bra portfölj«, som Peter Thuresson uttrycker det.

I rena siffror är den svenska champagneförsäljningen en bra illustration av lyxkonsumtionens tillväxt. 1996 sålde Systembolaget 287 000 liter, fem år senare 459 000 liter. 2006 slogs det gamla försäljningsrekordet från millennieåret 1999 – 644 000 liter – med råge. Totalt såldes förra året hela 736 000 liter champagne.

Champagne är inte den enda vara som visar stigande försäljningssiffror i Sverige. Mellan 1995 och 2005 steg omsättningen i den svenska sällanköpshandeln (till exempel kläder, skor och hemelektronik) med cirka 60 procent. Svensken shoppar helt enkelt som aldrig förr. Varför?

I botten ligger en mycket god inkomstutveckling sedan mitten av 1990-talet. Mellan 1995 och 2004 växte de svenska förvärvsinkomsterna i genomsnitt med cirka 26 procent. Och i takt med stigande inkomster köper människor inte bara fler, utan också dyrare, saker.

– Vissa konsumerar mer, men framför allt handlar det om att folk väljer lyxigare och finare föremål när deras inkomster stiger, säger Anna Broback, doktorand i konsumentbeteende vid Handelshögskolan i Stockholm.

Butikskedjorna har hängt med. Louis Vuitton (väskor, accessoarer), Gucci (skor, väskor, kläder) och Lamborghini (bilar) är några av de internationella lyxmärken som svenskar tidigare kom i kontakt med mest genom glossiga utländska magasin, men som på senare år slagit upp dörrarna till egna butiker i Sverige.

– Det finns ett enormt mycket större utbud i detaljhandeln i dag än för tio år sedan. När det gäller de flesta produkter finns det numera dyrare, lyxigare alternativ att välja bland, säger Jonas Arnberg, analytiker vid Handelns Utredningsinstitut (HUI).

Shoppingfebern har även eldats på av de låga räntorna. Historiskt sett har detaljhandeln utvecklats i linje med andra ekonomiska variabler som BNP och total privatkonsumtion, men de senaste tio åren har omsättningen dragit i väg.

– Hushållen lägger i stort sett sina pengar på tre saker: boende, detaljhandel och tjänster, som till exempel resor. När räntan varit låg har boendekostnaderna blivit lägre och människor har haft mer pengar över till de andra sakerna, säger Jonas Arnberg.

Även inkomstökningen i sig förskjuter spenderandet mot konsumtion av prylar och resor. Statistik från SCB visar att för höginkomsthushåll utgör boendeutgifterna bara 23 procent av de totala utgifterna, men för låginkomsthushåll utgör de hela 36 procent. Och andelen personer som kan räknas som höginkomsttagare ökar i Sverige (se separat artikel).

Men det finns också andra förklaringar än de rent ekonomiska. Tv-rutorna är i dag fyllda av program som berättar för oss hur vi kan göra om oss själva, våra hem och våra matvanor. Tv och tidningar har också framgångsrikt lanserat olika konsumtionsförebilder, både fiktiva – som kvinnorna i »Sex and the City« – och verkliga – som de inhemska och utländska kändisar vars livsstil tar allt större plats i medierna. Sådana förebilder går inte obemärkta förbi.

– En väldigt stor del av den tillfredsställelse vi får av vår inkomst är i jämförelsen med andra. Det är välbelagt i mängder av undersökningar. Och om vi tidigare jämförde vår konsumtion med våra omedelbara grannar, så kan vi nu se hur de väldigt rika konsumerar, förklarar Tommy Gärling, psykologiprofessor och forskare på Centrum för Konsumtionsvetenskap i Göteborg.

Resultatet av att de väldigt rika sätter ribban blir alltså att allt fler av oss siktar högre och dyrare när vi själva ska handla. För det är ju onekligen så att David och Victoria Beckham spelar i en annan konsumtionsdivision än fru Andersson på gatan därhemma.

– När människor ser att omgivningen höjer sin sociala status med dyra produkter och lyxiga varumärken, så vill de göra detsamma själva, säger Anna Broback.

Enligt henne visar undersökningar att vi är mer materialistiska i dag än för 10–15 år sedan.

– Vi lägger större vikt vid föremål och varumärken och spenderar mer pengar på kläder och andra attribut.

Samtidigt äger de flesta människor redan tillräckligt med, till exempel, kläder. Det har därför blivit viktigare att få ut någonting mer av sitt shoppande än det rent funktionella.

– Studier visar att människor som köper lyxiga och fina föremål känner sig mer tillfredsställda. Shoppingen ökar deras självförtroende och gör att de känner sig bekräftade.

Socialantropologen Anneli Ståhlberg vid Lunds universitet arbetar med en doktorsavhandling om lyxkonsumtion. Hon lyfter fram fler psykologiska faktorer till varför denna har ökat:

– Nu har vi ett ständigt terrorhot och vi har upplevt förödande naturkatastrofer. Då väljer många att skjuta tunga ämnen i bakgrunden. Den egna konsumtionen blir en sorts tillflykt. Jämför man med 90-talet fanns ett större engagemang i politik och samhällsfrågor, säger hon.

Individen före kollektivet alltså. Ett samhällsfenomen som kan vara en av förklaringarna till höstens borgerliga valseger, enligt Anneli Ståhlberg.

– Folk vill ha mer pengar åt sig själva för att kunna spendera mer på sig själva. Förr var solidaritet med de svagare något som vägde tungt bland svenska väljare, men ingen som köpt exempelvis en Louis Vuitton-väska vill solidariskt se sin granne med samma väska.

Nej, jag hade blivit förvånad om valet slutat annorlunda.

Den dubbla espresson lämnar en djup, intensiv och balanserad kaffesmak på tungan. Creman på dryckens topp är lika perfekt. Fattas bara. Tomas Renger betalade 19 000 kronor för sin kaffebryggare.

– Dessutom får man kopparna förvärmda i det här facket, förklarar han och drar ut en lucka.

Den är programmerad så att värmen slås på varje morgon klockan sju, så man inte ska behöva handskas med kallt porslin vid morgonkaffet innan jobbet.

Tomas ler lite urskuldande åt en bekvämlighet som han visserligen uppskattar, men inte verkar tycka är absolut nödvändig. Det är samtidigt ett exempel på vardagslyx som han kan unna sig. Jobbet som chefshandlare inom penningmarknaden på en av de stora affärsbankerna har gett honom ekonomiska möjligheter att sätta guldkant på tillvaron.

Kaffebryggaren är integrerad i ett helt köksinredningssystem sedan han lät göra om köket hemma i bostadsrätten i Stockholms innerstad.

– Jag diskuterade med inredningsfirman hur jag ville ha köket och sedan fick de fria händer att genomföra jobbet utan att behöva tänka på någon budget.

Han beskriver sin uppväxt som typisk medelklass, med föräldrar och två syskon i en Stockholmsförort. Ingen materiell brist, men heller inga utsvävningar. Som 15-åring jobbade Tomas extra för att spara ihop till en egen moped. Som vuxen har han kunnat köpa sin ungdoms drömbil, en BMW M3. Det handlade, enligt Tomas, om mycket pengar för en ganska liten bil, men han är övertygad om att den var värd det.

– När jag fick registreringsbeviset med mitt namn som ägare till den bil jag alltid velat ha, det gav en sådan tillfredsställelse, minns han. Men jag köpte inte bilen för att visa upp mig för andra. Det är helt för min egen skull. Jag kan dra iväg en vanlig kväll till Uppsala och tillbaka, bara för att känna att – goddamn! – det är 343 hästkrafter i den här maskinen, och de jobbar för mig!

Sportbilar och lyxbilar hör till de snabbast växande delarna av handeln, och då handlar det inte bara om märken som BMW och Mercedes. Malmöföretaget Autoropa är svensk återförsäljare av märken som Ferrari och Maserati, och i juni 2006 öppnades ett nytt showroom på Narvavägen i Stockholm. Under det gångna året ökade nyregistreringen av Ferrari i Sverige med 18 procent jämfört med året innan. Maserati ökade med 67 procent.

På Strandvägen, några kvarter ifrån Ferrari/Maserati, ligger deras omedelbara konkurrenter. Carl Aspenberg på Lamborghini Stockholm är ensam återförsäljare av Lamborghini i Sverige. Enligt honom har nyförsäljningen av Lamborghinis ökat med ungefär 30 procent under 2006.

– Vi säljer de bilar vi får från fabriken, säger han. Det är inga problem att bli av med de bilar vi får, utan snarare att få fram bilar i takt med efterfrågan.

En stor del av den svenska lyxkonsumtionen sker inom en ganska begränsad geografisk yta i Stockholm, med Stureplan som central punkt. Stockholm är den region som utvecklats bäst i Sverige de senaste tio åren. Här har inkomst- liksom förmögenhetsutvecklingen ökat mest i landet. Det har satt sina spår i konsumtionen. Mellan 1995 och 2005 ökade omsättningen i sällanköpshandeln med 69 procent. Snittet för hela Sverige var 58 procent under samma period. De goda tiderna i Stockholm har satt sina spår. Allt fler stora internationella prestigemärken öppnar egna butiker längs gator som Birger Jarlsgatan och Biblioteksgatan.

Men om svenskarna har lättare än någonsin att spendera pengar på lyxprodukter, varför har det varit så svårt att berätta att man gör det? En annan av forskarna på Centrum för Konsumtionsvetenskap är etnologen Magdalena Petersson. Hon säger så här:

– Det är intressant, men inte så förvånande. Det har av tradition funnits en slags måttfullhetskultur i Sverige. Lyx låter som något onödigt och omoraliskt, när normen är måttfullhet. I större länder med större överklass finns kanske en större vana vid lyxkonsumtion.

Nathalie Schuterman driver butik i Stockholm, och säljer märken som Prada, Marc Jacobs och Balenciaga. Snart öppnar hon också en butik med barnkläder. Hon formulerar liknande tankar på ett annat sätt:

– Sverige är ju ett gammalt bondesamhälle. Dessutom har vi varit socialistiska så länge.

Av 2006 års svenska champagnekonsumtion står tre 75-centilitersflaskor framme på en vagn bredvid whiteboarden i konferensrummet där provningsgruppen tagit en paus. Bland deltagarna finns kompisgänget Anki, Katrin och Maria, som började testa champagner på egen hand i somras.

– För mig var det från början spänningen, att det är en så exklusiv dryck, som lockade med champagne, berättar Maria Eksrud. Nu är det för att det är så gott. Men bortsett från att jag dricker en del champagne så är jag väldigt olyxig. Jag suckar högt åt alla tv-program om hur folk gått i lyxfällor.

Med ett sådant resonemang stämmer väninnorna in väl på Peter Thuressons bild av dagens champagnekonsumenter. Till hans provningar kommer främst »vanliga« människor.

– De mer välbeställda åker i större utsträckning med på våra resor till Champagne, berättar han.

Till Tomas Rengers fritidsintressen hör exklusiva och exotiska resor. Varje år åker han på en dykresa i ett varmt land, och minst en skidresa. I februari bär det av till kanadensiska Klippiga Bergen, i december kom han hem från en månad i Ecuador och Galapagosöarna.

Den sydamerikanska solens spår syns forfarande i ansiktet på Tomas där han sitter vid sitt köksbord och berättar. Efter att vi druckit vår espresso följer jag efter Tomas till hemdatorn, där han klickar fram till en mapp med foton och videoklipp från den senaste långsemestern. Leguaner, sköldpaddor och hajar från Galapagos, vulkaner i Anderna och djungelvandringar i Amazonas var några av de saker som Tomas hann vara med om.

– Då är det själva upplevelsen som är en lyx, resonerar han. Däremot skulle jag inte välja att bo i lyxbungalow i regnskogen, även om det faktiskt fanns. Är man i Amazonas så ska det kännas, då hör det väl till att bli lite skitig! Men innan jag flög hem igen tog jag två hotellnätter på Marriott i Quito. Jag brukar göra så, det är ett skönt sätt att avrunda en resa på.

I somras köpte dessutom Tomas Renger en motorbåt ihop med en kamrat, »den gör 70 knop, det är löjligt fort«. Trots att flera av hans arbetskamrater har ungefär samma lön som Tomas så är det ingen som lägger lika stor del av sin inkomst på konsumtion. En anledning är att många av kollegorna har familj, medan Tomas bara har ekonomiskt ansvar för sig själv.

– Men jag lever aldrig över mina tillgångar, poängterar han. Jag ser alltid till att räkningarna är betalda först och främst. Däremot är det skönt att kunna ta en weekendresa till Paris när man vill, och bo femstjärnigt i stället för trestjärnigt då. Eller att shoppa kläder utan att behöva titta på prislappar.

Några nya stora lyxinköp har han däremot inte planerat.

– Nej, jag har köpt de element som gör att egot får sitt. Nu kan jag ägna mig åt mina intressen utan att begränsas av ekonomiska hänsyn. Det är skönt, och är väl en lyx i sig.

På kontorshotellet plockar Peter Thuresson undan flaskor och glas, medan han blickar framåt i tiden med tillförsikt. I dag dricks 70 procent av all champagne i december, och det är Stockholm som står för 60 procent av konsumtionen, berättar han.

– Ett av våra mål är att sprida ut champagnedrickandet bättre över året och över landet.
Hittills har Champagneshops satsning varit lyckad. Under de två år som företaget funnits har omsättningen ökat åttafalt.

– Och om ett år förväntar jag mig att ha dubblat dagens omsättning, förklarar Peter Thuresson. Annars är något fel.