Konsten att sälja politik

[[Bo Krogvig]] sitter bakom en glasvägg på sjunde våningen och protesterar. Han är politisk konsult, just nu valgeneral hos socialdemokraterna, inhyrd på tio månader.

– Nej, säger han bryskt, vi måste städa i begreppen.

Det är fjärde gången på fem dagar en ledande partiföreträdare säger ungefär samma sak. Nämligen, att negativa kampanjer är något som handlar om person och moral, och sådana förekommer knappt i svenska valrörelser.

– Aggressiva kampanjer, däremot, som handlar om att visa vilka alternativ som finns. Sådana kampanjer ska vi ha, val är inget hångelparty där alla ska tycka om alla. Vi måste ha en ganska hög konfrontationsnivå för att öka valdeltagandet.

Han väger sin bastanta kropp fram och tillbaka i stolen, Bo Krogvig, han som är så legendarisk att de på sina håll i rörelsen betraktade valsegern som säkrad när han accepterade uppdraget att leda sitt partis valorganisation. Han är säker på sin sak och varför skulle han inte vara det, han som ägnat ett halvt liv åt valrörelser i ett dussin länder?

Kanske för att statsvetarna har en helt annan syn på saken.

Negativa kampanjer är, enligt exempelvis den ledande kampanjforskaren Peter Esaiasson, när ett parti ägnar sig åt att kritisera motståndaren, snarare än att beskriva den egna politiken. Mellan 40 och 50 procent av alla budskap, brukar Esaiasson säga, är negativa i en svensk valrörelse.

Också bland svenska folket finns en stark övertygelse om att valrörelser innehåller osakliga kampanjer och budskap. I en färsk opinionsundersökning som Synovate gjort på Fokus uppdrag svarar en fjärdedel, 26 procent, att de tror att valrörelsen kommer att bli osaklig eller mycket osaklig. Siffrorna är ungefär desamma som när samma fråga ställdes efter förra valet.

I Synovates nya undersökning får de tillfrågade också svara på om de tycker valrörelsen kommer bli intressant eller inte. Knappt hälften, 46 procent, tror att valrörelsen kommer blir intressant, medan var femte, 19 procent, svarar att den kommer bli ointressant.

Det finns alltså hyfsat stora grupper väljare som har låga förväntningar på partiernas ton i valrörelsen. Forskarnas klassiska favoritexempel på en negativ svensk kampanj är Roy Anderssons valfilm för socialdemokraterna från 1985. Varför inte testa den på Bo Krogvig? Var den negativ, enligt honom?

– Den var jag ju själv ansvarig för framtagandet av. Nej, jag tycker inte den var negativ. Inget parti eller person nämndes. Den illustrerade ett samhälle där det gått åt helvete med de mänskliga relationerna. Och den avslutades: »Varför ska vi bry oss om varandra?« Det var ju ett sätt att få i gång en ideologisk diskussion.

Naturligtvis har han rätt, Bo Krogvig, visst var filmen ideologisk. Men lik förbannat negativ. Ostridigt var det en film från socialdemokraterna som visade upp ett samhälle där folk betedde sig som svin mot varandra. En film som tveklöst sände budskapet att så här omänskligt kunde Sverige bli om socialdemokraterna inte fick makten. Ett hot om den mörka högern, även om moderaternas partinamn aldrig nämndes. Filmen var skrämselpropaganda. Underhållande sådan.

[[Per Schlingmann]] skrattar när han tar emot i sitt hörnrum i ett av riksdagens hus, som försökte han illustrera en av de så kallade sanningarna när det kommer val; att den som har roligast vinner.

Han är lång och gänglig. Fyra år äldre än när han var med och tog [[Fredrik Reinfeldt]] till statsministerposten och belönades med titlarna partisekreterare respektive Sveriges skickligaste spinndoktor. Fortfarande liknar han en iller.

Det tar en minut och ytterligare några sekunder för honom att sammanfatta hela budskapet:

– Jag vill att det här valet ska vara ett vägval mellan arbetslinjen och bidragslinjen. Mer jobb eller mer bidrag? Socialdemokraterna drömmer om en valrörelse om rättvisa, där väljarna ska ställa frågor om den politik som vi har fört. Men de kommer att misslyckas eftersom väljarna bryr sig om framtiden mer än det som hänt bakåt. Många väljare är osäkra på den ekonomiska utvecklingen, särskilt räntorna. På det sättet är de rödgrönas ekonomiska politik rena gåvan till oss, för det är så mycket en återgång till det gamla.

Vad det är han egentligen säger? Att social­demokraterna har en gammalmodig politik som bygger på mer bidrag, är ekonomiskt tvivelaktig och driver upp räntorna.

Vad är det om inte negativ kampanj? Få ord om den egna politiken, men många kritiska om motståndarens. Sakligt sett är det väl inte glasklart att de rödgrönas politik skulle driva upp några räntor, men saken spelar inte lika stor roll som bilden här.

En valrörelse avgörs mer av vilken bild av verkligheten väljarna har än hur verkligheten faktiskt är.

Till exempel tror en majoritet av medborgarna, enligt en Sifo-mätning i Svenska Dagbladet nyligen, att de rödgröna vill höja fastighetsskatten för de flesta husägare. Trots att förslaget om höjd skatt bara omfattar ungefär 15 procent av landets småhus. Men de borgerliga har lyckats sätta sin bild av verkligheten – att [[Mona Sahlin|Mona Sahlins]] politik innebär skattechock – och det är den som gäller som politisk verklighet om inte de rödgröna lyckas sätta en ny bild.

I grunden handlar det om psykologi, för vi människor är inte så rationella när vi fattar politiska beslut. Vi styrs av våra känslor. Och negativa utsagor har, enligt forskarna, en förmåga att sätta sig starka i oss än positiva.

Därför funkade debatten om de »utförsäkrade« i sjukförsäkringen så bra för socialdemokratin och därför var kommunminister [[Mats Odell|Mats Odells]] kommentar till de rödgrönas förslag om mer pengar till vård, skola och omsorg i april så effektiv.

– Det är ren tobleronepolitik. Man tar det på kortet och skickar fakturan till det svenska folket, sa Odell.

Även om rätt många tyckte att det var ohederligt att i det sammanhanget påminna om Mona Sahlins gamla kontokorts­affär fungerade attacken, eftersom ordet »tobleronepolitik« just spred känslan av att [[Mona Sahlin]] inte är att lita på när det gäller ekonomi. Det ordet skapade associationer och bilder i många väljares hjärnor, bilder om slarv, fusk, osäkerhet. Och kvickt hade de rödgröna förlorat sin chans att prata om mer pengar till kommunerna.

Logiken blir glasklar om man frågar Bo Krogvig varför negativa kampanjer är så populära i USA.

– Därför att de inte har partier där, utan mycket handlar om hur mycket pengar man kan samla in. Och negativa kampanjer är billigare än sakorienterade, eftersom det är billigare att demobilisera din motståndares väljare än att mobilisera dina egna.

Men då borde det väl vara billigare med negativa kampanjer också i Sverige?

– Jo, det kanske det är. Men det kan också leda till lägre valdeltagande.

Resursmässigt var det alltså inte så konstigt att både moderaterna och socialdemokraterna inledde det här året med varsin negativ kampanj, där motståndares brister stod mer i fokus än de egna förtjänsterna. Moderaterna om socialdemokraternas RUT-politik, socialdemokraterna om moderaternas skatt av pensionärer.

Själva vill de inte gärna säga vad som är okej eller inte, förutom att de inte gillar personangrepp.

– Vad jag tycker är ointressant. Frågan är om väljarna köper tonläget. Jag såg att [[Ibrahim Baylan]] i en kommentar hasplade ur sig att moderaterna vill slå ut alla cancersjuka. Jag tycker inte att det är ett okej påstående, men jag tror ju att väljarna upplever att det är ett tonläge som är långt bortom vad de tycker är relevant, och då blir det kontraproduktivt, säger Per Schlingmann.

Samma sak hos Bo Krogvig:

– Varför ska jag recensera dem? Det är klart att det är listigt av dem. Men jag tänker inte kritisera dem ett enda dugg för den taktik de väljer. Vi tänker svara, men med andra mynt.

Vi kan kalla det en valrörelses machoargument. Den som ger sig in i leken, får leken tåla.

På Folkborgsvägen i Norrköping ligger Sveriges meteorologiska och hydrologiska institut, en bastion i rött tegel som det svenska folket varje sommar söker sig till för att få svar på några av samtidens viktigaste frågor. Spricker det upp till grillen klockan sex? Ska det regna tisdag fjorton dagar.

Den svenska semestern, och dess firare, kräver kanske inga särskilda drycker, men tillförlitliga solprognoser. Brandmännen, å andra sidan, önskar nederbörd, och värst av alla är bönderna som tarvar hälften av varje och aldrig blir nöjda.

Till den här skaran av väderkverulanter sluter sig också valrörelsens politiska strateger. Växlande molnighet på valdagen vill till exempel socialdemokraterna ha för att få att hålla sina svagt mobiliserade väljargrupper borta från sommarstugorna. Regn på valdagen tycker de flesta illa om som princip. Och får man tro centerpartiets kampanjledare [[Michael Arthursson]] kan en lång, fin sommar frälsa hans krisande parti:

– Allvarligt talat så tror jag att vi gynnas av det. När det är grönt och fint ute ökar känslan för de värden som centerpartiet står för.
Exakt vilka värden han menar är oklart, men kanske bygger kalkylen på sambandet mellan den stränga vintern och centerpartiets utveckling i opinionen senaste halvåret.

Det fascinerande är att dessa professionella kampanjmakare hänger upp sig på vädret. Att driva valrörelse är ett hantverk där metoderna har förfinats i generationer. Med närmast vetenskaplig precision kan mästarna i politikens skråväsende mäta opinioner och formulera budskap. I mer än ett år har de trimmat sina organisationer. Allt ska klaffa.

Varför då bry sig om vädret? Som man inte kan göra något åt?

Just därför.

Vädret går inte att påverka. Och på någonting ska ju ångesten projiceras.

För att förstå en valrörelses kaosartade, känsloladdade mentalitet måste man tränga i de stridsrustade partikanslierna. Statsvetaren Peter Esaiasson tillåter sig i en bok, efter att ha beskrivit hundra år av valrörelser, att filosofera lite. Vad kännetecknar, frågar han, partierna i en val­rörelse? Om man ska koka ner deras beteende till en enda sak, vad är det då?

Jo, att de utvecklar paranoida drag.

Människor i partierna jagar väljare, men känner sig själva jagade. De blir rädda. Det är grunden i en valrörelses psykologi.

Den här rädslan är, om uttrycket tillåts, god. Det handlar om oron för att oskyldiga kommer att drabbas om motståndaren vinner. Att så mycket står på spel.

Men rädslan har ett uttryck som inte är lika idealistiskt, för rädda människor är farliga människor. Och i oron för att förlora tänjs gränserna och saklig debatt ersätts av smutsiga metoder och negativa kampanjer.

Dataintrånget, som präglade förra valets spurt, är ett exempel på när rädda människor agerar i en valrörelse, men också bara toppen av ett isberg. Alla politiska kampanjer är fyllda av händelser som inte syns utåt.

Hur man skriver insändare under falska namn, river ner motståndarens valaffischer, stör möten, utnyttjar regeringskansliets personal fast de inte är partianställda. Det kanske vanligaste, men också osynligaste och svåraste att avslöja, är de falska budbärarna. Hur man söker upp närstående organisationer som kan leverera attacker som partierna inte själva vill stå för, som kan beställa rapporter och undersökningar.

Som kan som LO i Örebro för ett par år sedan eller Skattebetalarnas förening i förra valet sprida en skräckbild av hur hemskt livet blir om fel parti vinner. Skräck och bild.

– Vi har alltid varit usla på skrämselkampanjer, det funkar inte på center-vänster-väljare, det går åt helvete, säger Bo Krogvig.

Det är motbilden; att val inte bara handlar om att utnyttja väljarnas oro, utan också deras längtan efter något annat, något nytt, ett hopp. Det är den typen av kampanj som alla partier helst vill associeras till utåt.

Bo Krogvig anför för sin del att socialdemokraterna står för ett hopp helt enkelt för att det är det enda de kan, för att oro handlar om att skrämma en individ medan hopp handlar om något gemensamt, och vänstern har alltid handlat om det gemensamma.

Per Schlingmann säger på sin kant att moderaterna står för hopp eftersom de talar om framtiden, att hans parti är ett ständigt förnyande parti och därmed alltid står för det nya.

Det är ganska roliga de här herrarna.

Att socialdemokraterna inte skulle spela på människors oro är rätt osannolikt. Det är trots allt ett parti som med sin unika organisation som bas i åratal skickligt beskrivit hur mycket färre lärare och sjuksköterskor det blir med moderaternas skattesänkningar. Kort sagt: människors oro för att välfärden ska raseras.
Lyssna bara på [[Stefan Stern]] – han som är Mona Sahlins närmaste rådgivare och till skillnad från Bo Krogvig eller för den delen Ibrahim Baylan sitter i socialdemokraternas politiska valledning. Han säger:

– Moderaterna vill hela tiden få det här valet att handla om en enskild skattenivå eller en fråga om person. De vill krympa perspektivet. Men det här valet handlar om ett ideologiskt vägval. Dra ut tangentens riktning för den borgerliga politiken i fyra år till – och fundera en stund på vilket Sverige vi får, vem som vinner och vem som förlorar i förlängningen. Sverige går att likna vid ett badkar där regeringen stegvis stänger av varmvattenkranarna. Vattnet är ljummet efter fyra år, men till slut blir det kallt. Vill majoriteten ha ett sådant Sverige?

Stefan Stern, den politiska strategen som rör sig fritt i socialdemokratin, visar på skillnaderna mellan blocken – aggressiv kampanj, skulle Bo Krogvig kalla det. Men Stefan Stern ägnar sig ju, precis som Per Schlingmann förut, åt att kritisera motståndaren – negativ kampanj, enligt statsvetarna.

Så att socialdemokraterna inte skulle ägna sig åt negativ kampanj är lika orimligt som att moderaterna inte skulle göra det.

Per Schlingmann talar förstås vackert om framtiden, men han kan samtidigt inte svara på vilken konkret politik alliansen vill föra nästa mandatperiod. »Fortsatt arbetslinje« är beskedet – oklart om det innebär ytterligare 80 miljarder i inkomstskattesänkningar som under den gångna mandatperioden.

I stället ägnar sig alliansen åt att försöka sänka de rödgrönas mobilisering, vilket de lyckats bra med hittills. Socialdemokraterna har sjunkit i opinionsmätningarna sedan de rödgröna presenterade sin ekonomiska politik, vilken antingen kan förklaras med att politiken är för dålig i meningen att den inte engagerade socialdemokratiska sympatisörer – en tanke som socialdemokraterna själva viftar bort – eller att det är Per Schlingmanns bild av vad den rödgröna politiken innebär som regerar.

Vänd på steken och fråga hur mycket av socialdemokraternas bild av verkligheten som tränger igenom.

De flesta ekonomer säger, till exempel, att regeringens jobbpolitik leder till att löneökningarna minskar. Det är ett vetenskapligt faktum, som moderaterna lyckas vifta bort.

I fem år har diskussionen handlat om huruvida forskarna har rätt eller inte, i stället för att handla om huruvida det är bra eller dåligt med lägre löner.

Till viss del handlar det där kanske om det som vänstern kallat det borgerliga mediemonopolet. Högern har ledar­sidorna, vänstern har facken; det är fortfarande strukturen för alla valrörelser.

Men det handlar också om hur skicklig man är på att beskriva verkligheten. Politiker ljuger inte om sina vallöften, som många väljare tror, men däremot skruvar de i alla valrörelser bilden av hur verkligheten ser ut och vad deras förslag innebär i praktiken.

Ett axplock så här långt i valrörelsen:

Både Fredrik Reinfeldt och [[Maud Olofsson]] har hävdat att antalet sysselsatta har ökat med 100 000 under den borgerliga regeringen, vilket inte stämmer. Sett från regeringstillträdet har sysselsättningen ökat med 35 000 personer.

[[Thomas Bodström]] har sagt att antalet civilanställda inom polisen minskat med den borgerliga regeringen, vilket inte stämmer. [[Leif Pagrotsky]] har anfört att musikskolan kostar mest i moderatstyrda kommuner, ett påstående som saknar statistiskt stöd.

[[Maria Wetterstrand]] har hävdat att folkpartiet vill ha betyg för sexåringar, vilket inte stämmer. Folkpartiet har öppnat för betygsliknande omdömen i förskolan. Den exakta skillnaden däremellan är dock oklar, varför ordkriget fortsättet.

Så där ser en valkampanj ut. Politiker ljuger inte, men frågan är i vilken utsträckning de är ärliga. Är de intellektuellt hederliga? Eller för de väljarna, och i förlängningen sig själva, bakom ljuset?