Nu måste medelklassen också handla på Lidl

Vi har alla en smärtgräns. För Gun, pensionär från Skåne, går den vid 30 kronor för en gul paprika.

– 30 kronor? För en paprika? Då kan ni behålla den, säger hon till kassörskan.

Kassörskan ser inte helt oförstående ut när hon lägger dyrgripen åt sidan.

Många av oss har stött på den sortens smärtgränser det senaste året. Betala mer än 60 kronor för ett halvkilo smör? Mer än 70 kronor för kaffe som kostade hälften för några år sedan (då det dessutom var 500 gram i paketet, inte 450 som nu)? Till slut når de flesta en punkt där man måste hitta en väg runt prisökningarna. Endera för att man inte har råd – många bäckar små kan bli ett stort hål i plånboken – eller för att man, för att citera en kund, ”helt enkelt känner sig som en idiot när man betalar över 30 kronor för ett paket yoghurt”.

Det finns mindre hederliga lösningar. DN rapporterade nyligen att flera Icabutiker har känt sig nödgade att stänga sina snabbkassor med självbetjäning efter att stölderna ökat. På Ican vid Mariatorget på Södermalm, där medianpriset för en lägenhet är 6,5 miljoner, har det ”dolda svinnet” fördubblats på ett år. Ofta är det dyra varor som självskanningen råkar missa, berättar butiksägaren Ulf Svensson:

– Det är lätt att "glömma" en ost, en köttbit eller en burk löjrom för 1 400 kronor.

Det finns också mer hederliga vägar runt prisökningarna. Allt fler svenskar har börjat leta rabatter, välja lågprisbutiker och planera sin matlagning efter vad som finns på extrapris. Personer som för ett år sedan knappt hade satt sin fot i en lågprisbutik botaniserar nu bland hyllorna på Lidl och Willys. Skrapar man lite på ytan ser det ut som att själva idén om hur en moralisk konsument agerar håller på att förändras.

I februari hade matpriserna ökat med 17,8 procent på tolv månader, enligt Matpriskollen. För ett vanligt svenskt hushåll innebär det många tusentals kronor om året. Och det i en tid då budgeten redan äts upp av räntor, hyreshöjningar, bensin, elräkningar och – för dem som över huvud taget har råd att lämna landet – en väldigt svag krona som gör semestern ännu dyrare.

Det finns flera orsaker till att matpriserna ökar så mycket fortare än inflationen (9,4 procent i februari). Priserna på energi och drivmedel gör jordbruket dyrare i drift. Att transportera maten kostar mer. Priset på konstgödsel skjutit i höjden, bland annat eftersom det tillverkas av råvaror från länder Europa har en frostig relation till: Ryssland och Vitryssland, till exempel. Dessutom har skörden av vissa grödor varit dålig; till exempel har kallt väder i Brasilien skapat problem för kaffeodlarna. 

Besöket på mataffären har helt enkelt börjat svida i plånboken, även för grupper som för några år sedan knappt tittade på prislapparna.

– Prisökningarna påverkar alla. Men den grupp som drabbats av den största förändringen är den breda medelklassen, säger Arturo Arques, privatekonom på Swedbank.

Han förklarar: ungefär ett av fem svenska hushåll har små eller inga marginaler i sin ekonomi. När boende och nödvändiga levnadsomkostnader är betalda är deras utrymme för sparande, nöjen och övrig konsumtion kraftigt begränsat. 19 procent har till exempel behövt ta pengar från sitt sparkonto för att köpa mat det senaste halvåret, enligt en undersökning från Swedbank/Sifo i februari. Och när SCB för några år sedan frågade folk om de skulle klara en oväntad utgift på 12 000 kronor svarade en av fem nej.

Och så finns det en ännu mindre grupp, kanske en tiondel av befolkningen, vars marginaler tvärtom är så generösa att de inte behöver anpassa sin livsstil efter prisökningarna.

– I helgen när jag promenerade genom Stockholm var det kö utanför Rolexbutiken på Biblioteksgatan. Uppenbarligen finns det folk som har pengar, säger Arques.

Däremellan finns den största gruppen, vad man kan kalla den ekonomiska medelklassen: omkring 70 procent av Sveriges befolkning. Och det är den gruppen vars livsstil har förändrats allra mest.

– Ensamstående mammor med små barn har alltid utnyttjat reapriser, handlat på Willys och Lidl, anpassat sin konsumtion efter vad de kan köpa billigt. Samma gäller garantipensionärer och folk som lever på sjukersättning. Att jaga priser och vara sparsam är ett måste för dem även sedan innan, så även om deras marginaler blivit ännu mer pressade har deras livsstil inte förändrats särskilt mycket. Men för medelklassen är det något helt nytt att leta efter rabatterade priser och handla i lågprisaffärer.

Nyligen skrev exempelvis Expressens kulturskribent Gunilla Brodrejs en rapport från ett Lidl-besök. Den senaste turen till Ica Maxi var för dyr, så nu provar hon på lågprisvaruhuset i stället. Det är "fläckvis lite kul", berättar hon, men också utmattande att försöka hålla koll på vilken reamat man kan kombinera med vad för att få ihop en måltid. "Att hålla koll på de stigande matpriserna är närmast ett heltidsjobb."

Brodrej är inte ensam. I samband med Swedbanks senaste matkasseundersökning, som halvårsvis följer prisutvecklingen i dagligvaruhandeln (17,4 procent dyrare på ett år) undersöktes även svenskarnas konsumtionsmönster; 80 procent rapporterade att de har ändrat sitt sätt att köpa mat. Man gör fler prisjämförelser, väljer fler lågprisalternativ, åker till lågprisvaruhus. Hälften säger att de oftare väljer vad de ska äta utifrån vad som är på rea.

– Jag har arbetat med många undersökningar, men jag har aldrig varit med om att man sett en så kraftig förändring av människors beteende på så kort tid med anledning av saker som skett i ekonomin, säger Arturo Arques.

I samarbete med Novus har Fokus undersökt hur denna förändring har sett ut. Sex av tio rapporterar att de handlar oftare på extrapris i dag än för ett år sedan, och ytterligare tio har svarat ”nej, inte särskilt”. Bara en av tio handlar har inte alls ökat sin andel rabatterad mat. 

En ännu mer påtaglig förändring är att hälften rapporterar att de numera väljer vilken butik de ska gå till utifrån vilka varor som är på rea. I vintras rapporterade branschtidningen Dagligvarunytt att den tyska lågpriskedjan Lidl för första gången gick om Ica Maxi, och Lidl Sveriges presschef Nahir Aslan tror matpriserna är en bidragande orsak.

– Tidigare har det kanske varit av vana man gått till en viss affär. I takt med att matpriserna utvecklats har man i stället börjat hålla koll på vad som finns på kampanj och var man kan köpa det man vill ha till bäst pris.

Men han tror inte att det bara är Lidls priser som lockar.

– Vi märker att nya kunder kommer till oss för våra konkurrenskraftiga priser. Men målet är att de ska komma tillbaka för kvaliteten, och det ser vi att de gör, säger han.

Det är inte bara medelklassens beteende som har förändrats, utan också värderingarna. Åtminstone enligt dess kritiker.

"Minns ni när upplysta, bemedlade människor fnös åt extrapriser? Egentligen fnös de åt fattiga", skriver DN-journalisten Patrik Lundberg (29/3). Han syftar på dem som tyckte att "realisation var fel, fattigt rentav" och att extrapriser lockade till överkonsumtion. En del ansåg till och med att mat var för billig; mat som är dyrare är mer hållbar.

Mest av allt avskydde de Black Friday, den stora rean i slutet av november. 2018 fick Naturskyddsföreningen nästan 40 000 likes på sitt evenemang "Black Friday – jag köper det inte" och butikskedjan Naturkompaniet lanserade en kampanj mot vad marknadschefen kallade "okynnesrea" och "hets".

Black Friday är förstås en annan sak än reapriser i mataffären. Mat befinner sig längre ner på Maslows behovstrappa än nya teknikprylar. När banker och myndigheter beräknar nödvändiga levnadsomkostnader är livsmedel en självklar punkt; teknikprylar lyser med sin frånvaro.

Man kan alltså vara kritisk till "onödig" konsumtion av tv-apparater utan att vara kritisk till rabatter på matvaror. Men samtidigt kan kritiken att rea skapar svinn gälla även mat – man köper en extra påse sallad för att man får rabatt om man köper två, men den där andra påsen kommer att försvinna i kylskåpets lägre regioner tills den ser för dassig ut och förpassas till soptunnan.

Och hur det än ligger till med matsvinnet är Patrik Lundberg inte ensam om att vittna om ett visst snobberi mot billiga mataffärer i allmänhet.

– Det brukade vara låg status att handla på Lidl. Nästan lite pinsamt att gå in där för den urbana medelklassen, säger en bekant (som själv tekniskt sett är medlem av den urbana medelklassen).

Varför? Kanske förväntar man sig att priset speglar kvaliteten, och billigt därför måste vara sämre. Så fungerar det långt ifrån alltid – jordgubbar är till exempel väldigt dyra under vintern, då de knappt smakar någonting. Och lågprisvarumärken håller ofta priserna nere genom stora inköpsvolymer och olika typer av effektivisering, vilket inte behöver hänga ihop med kvalitet.

Så kanske handlar det snarare om image.

"Medveten konsumtion" – att välja och välja bort varumärken baserat på andra faktorer än rent ekonomiska – har länge betraktats som ett sätt att signalera till producenter och återförsäljare att man till exempel inte tycker om varor producerade av minderåriga sydostasiatiska fabriksarbetare. Men det är också ett sätt att signalera till omgivningen vad man själv har för värderingar.

Fenomenet fick en hel del akademisk uppmärksamhet på nittiotalet, berättar Orsi Husz, professor i idéhistoria vid Uppsala universitet som bland annat har forskat om konsumtionskultur. Sedan mitten av åttiotalet hade det partipolitiska engagemanget i Sverige störtdykt. I stället hade konsumtionen politiserats. Bojkotten som politisk påtryckningsmetod vann en seger när Sydafrikas apartheidregim försvagades och föll. Nya bojkotter inleddes: mot franska viner i protest mot Frankrikes provsprängningar av kärnvapen och apelsiner från Jaffa i protest mot Israel. I Unequal Freedoms: The Global Market as an Ethical System (1998) skrev filosofiprofessorn John McMurtry att all konsumtion i grunden innebär moraliskt beslutsfattande.

– Den politiska konsumtionen har en lång historia. I dag lever den framför allt kvar i miljömedvetenheten, säger Husz.

Hon menar att det har skett en förskjutning i var vi upplever att ansvaret för etisk konsumtion ligger: från lagstiftaren till konsumenten. Att det till exempel är upp till den som köper kläder att välja återvunna material och klimatsmart bomull. Eller upp till den som köper kaffe att välja ekologiskt, kravmärkt, rättvisemärkt och med minimalt klimatavtryck, trots att det är dyrare.

Men när det vanliga kaffet plötsligt kostar vad det ekologiska kaffet kostade för ett år sedan krockar vad Orsi Husz kallar två moraliteter – två olika uppfattningar om vad som är det moraliskt rätta beteendet.

– Det finns den politiskt medvetna konsumtionen som går ut på att du ska köpa miljövänligt, Fairtrade och så vidare, vilket ju är lite dyrare. Och så finns en andra moralitet: att spara in på utgifterna när man har ont om pengar. Att köpa billigt kan också vara en moralisk handling, att ta ansvar för familjens ekonomi. Men det leder till att man köper varor som inte alltid har de politiska kvaliteterna.

I Swedbanks undersökning av svenskarnas nya matvanor rapporterade mycket riktigt 18 procent att de har börjat välja bort ekologiska alternativ. Nästan lika många väljer dock att handla mer efter säsong, vilket snarast förenar de båda moraluppfattningarna.

När det gäller politisk konsumtion är idén att efterfrågan styr utbudet. Om kunderna vill köpa ekologiskt behöver affärerna sälja ekologiskt för att inte förlora kunderna. Så borde inte butikerna nu konkurrera om kunder genom att sänka priserna?

Flera har uttryckt en sådan förhoppning. Finansminister Elisabeth Svantesson (M) har till exempel uppmanat de stora matjättarna till prissänkningar. Och Riksbankens chef Erik Thedéen rekommenderar hushållen att uppsöka de billigaste butikerna:

– Att de inte accepterar de högsta priserna utan går till dem som erbjuder lägre priser. Då får vi en process i till exempel livsmedelshandeln som kommer att dämpa de där smör- eller semmelpriserna.

(Smörpriset uppmärksammades i höstas, då det hade gått upp omkring tjugo kronor per paket på bara ett år. Och Nordeas semmelindex – det existerar – visade att den genomsnittliga semlan i huvudstaden kostade 54 kronor i år, fem kronor mer än 2022.)

Vad Svantesson och Thedéen efterfrågar är ett priskrig. Enligt Patrik Lundberg är vi redan där, och Matpriskollens vd Ulf Mazur håller med. Startskottet, menar de, kom den 22 mars.

Då gick Lidl ut med nyheten: prissänkningar på 132 varor. Flera tidningar publicerade listan: kycklingbröst, rostbröd, äpplen, vaniljyoghurt. Den genomsnittliga sänkningen var omkring en tiondel av priset, vilket ofta bara motsvarade några kronor – men för konkurrenterna var det tillräckligt. Bara några dagar senare sänkte Coop priserna på färska grönsaker, frukter och bär med 12 procent – om än bara för medlemmar. Ica följde upp med prissänkningar på över trehundra varor, även om centralorganisationen inte kan styra priserna i butik utan enbart sänka priset Icahandlarna köper in varorna för.

Var priskriget om konsumenterna äntligen här?

Arturo Arques på Swedbank är skeptisk.

– Det är lite lurigt, det här med priskrig. Visst, en livsmedelskedja sänker priset på hundra varor, men de kanske har tiotusen artiklar på sina hyllor. Vad händer med priset på trehundra andra? Det vet vi ju inte. Som konsument ska man vara lite observant kring de här utspelen.

I själva verket justeras matpriser ständigt. Willys kommunikationschef Johanna Euren påpekade att Willys hade sänkt priserna på cirka 500 varor: ”Det är inget som vi har gått ut och gjort något stort utspel kring, för det är en del av vår vanliga verksamhet att pressa priser och sänka när det är möjligt.”

Och – skulle den som inte arbetar med PR tillägga – att höja priser när det är nödvändigt. 

Kanske till och med när det inte är direkt nödvändigt. De dyra matkassarna har fått mer än en konsument att undra om prishöjningarna verkligen behövs för att täcka de ökande utgifterna, eller om butikerna passar på att höja priserna extra nu när de har en bra ursäkt.

En person som var ute och handlade på Lidl i Visby efter prissänkningen sammanfattade misstankarna i lokaltidningen:

– Jag välkomnar ett priskrig, men tycker samtidigt att det här sticker lite i ögonen. Tidigare har matjättarna sagt att det inte går att sänka matpriserna, med hänsyn till distributörer, transporter och allt vad det är. Så sänker en av dem, och plötsligt var det möjligt. Skenheligt är vad det är. För att inte tala om de bonusar som Ica delat ut. De säger att det inte har något samband alls med matpriserna, men det har jag svårt att se.

Har matkedjorna höjt priserna så mycket att de skaffat sig marginaler att sänka dem nu när kunderna (för att inte tala om finansministern) ropar efter det? Sydsvenskan avslöjade nyligen att Coop genomförde sina stora prishöjningar vid årsskiftet långt innan leverantörerna hade aviserat några nya prisnivåer. En av tidningens källor berättar att det ”fick många företag i leverantörsleden att höja på ögonbrynen” – inte minst eftersom Coop strax därefter skickade brev till leverantörerna och bad dem samarbeta för att pressa ner priserna.

Frågan om vilka prisökningar som är nödvändiga är dock inte helt enkel. Butiker behöver inte bara ha råd att köpa in de allt dyrare varorna, utan också betala dyrare el- och transporträkningar och leva upp till de anställdas lönekrav. Helst även göra tillräckligt mycket vinst för att ha en buffert mot nya kostnadshöjningar.

På uppdrag av den förra regeringen undersökte Konjunkturinstitutet prishöjningarna förra hösten. Rapporten kom i december och fastslog på grov byråkratiska: "Utvecklingen av vinstandelen i handeln och lönsamhetsomdömena inom detaljhandeln (…) ger inga tydliga indikationer på att företagen inom handeln som helhet skulle ha höjt sina priser mer än vad de ökade kostnaderna motiverar." Men detaljhandeln omfattar inte bara livsmedelsbutiker, vilket innebär att matprishöjningarna fortfarande kan vara större än kedjornas utgiftsökningar.

Nödvändiga eller inte – prisökningarna det senaste året har varit saftiga. Enligt SCB måste vi gå tillbaka till 1951 för att hitta motsvarande prisökningar. Samtidigt visar konsumentprisindex att svenska hushåll lägger betydligt mindre andel av sina pengar på livsmedel i dag. 1980 lade svenska hushåll i snitt 20 procent av KPI på kategorin "livsmedel och alkoholfria drycker"; vid millennieskiftet var siffran nere på 13 procent, och 2022 hade den inte klättrat högre upp än drygt 14 procent. Maten tar fortfarande upp betydligt mindre av hushållsbudgeten än den gjorde för fyrtio år sedan.

Men är det en naturlig konsekvens av att vi fått det bättre ekonomiskt, eller har vi levt i en sorts ekonomiskt undantagstillstånd som nu håller på att gå över?

– Medelklassen i Sverige har levt som överklassen väldigt länge, sa författaren Caroline Ringskog Ferrada-Noli i podcasten "En varg söker sin pod" (28/12 2022).

Hon syftade på konsumtionen av dyra skaldjur på innerstadskrogar i Stockholm och designprylar från Svenskt tenn, saker som möjligen inte är representativa för de 70 procent av befolkningen som ingår i Arturo Arques definition av den breda medelklassen. Men skalar man bort detaljerna är poängen att vi nu kommer att sluta ”surfa runt i andra klasskategorier”:

– Överklassen kommer att få tillbaka sitt liv. Medelklassen kommer också att få tillbaka sitt liv. And it ain’t gonna be pretty.

Vi är fortfarande långt ifrån att lägga en femtedel av hushållsbudgeten på livsmedel och alkoholfria drycker. Förmodligen är det för tidigt att dödförklara den moderna medelklassens livsstil. Men förändringar på kort tid tenderar att få större effekter än förändringar som sker över decennier. Arturo Arques parafraserar Winston Churchill:

– Sällan eller aldrig har den försämrade köpkraften påverkat så många så mycket på så kort tid.

Lägg därtill att prisfrågan är aktuell på ett annat sätt i dag än tidigare. Värdet av extrapriser och rabatter lyser igenom i matbutikernas kampanjer, mediebevakningen och höga politikers Twitterflöden.

­– Mediernas fokus har nog samverkat med inflationen till att rikta människors uppmärksamhet mot priserna. Även om det förstås är naturligt att det finns ett stort samhällsintresse för matpriser nu när många konsumenter har det tufft. Det visar att vi har en viktig roll att spela, säger Nahir Aslan på Lidl.

– Och företagen hänger naturligtvis med i tiden och anpassar marknadsföringen. Samma vara kan ofta marknadsföras som autentisk, kvalitativ och billig. Just nu går låga priser hem och det vet marknadsförarna, tillägger Orsi Husz.

Hon beskriver det som en självförstärkande process. Hushållens ansträngda ekonomi får både matkedjor och journalister att fokusera på matpriser, vilket i sin tur gör folk ännu mer uppmärksamma på vad maten kostar. Hade Gun i Helsingborg över huvud taget reagerat på den där 30-kronorspaprikan om inte matpriser hade varit på god väg att ersätta vädret som svenskarnas standardsamtalsämne?

Det är en teoretisk fråga. I praktiken skulle den sortens prisökningar vi har sett det senaste året knappast kunna undgå att hamna högt upp i människors medvetande (inklusive PR-strategers och journalisters). Precis som de knappast skulle kunna undgå att få konsekvenser – inte bara för konsumtionsmönster, utan hela samhällets attityd till rabatter, lågprisbutiker och hur den moraliskt riktiga konsumtionen ser ut. För att inte tala om vad du äter till kvällsmat.

***

Läs även: Bristen på gödsel hotar hela Europas jordbruk

Läs även: Kriget som förändrade allt