Vägen till lyxen går inåt

I ett glasskåp i varuhuset NK:s saluhall, lite i skymundan strax till höger om köttdisken, förvaras det dyraste du kan äta i Sverige. På en hylla i skåpet står ett tiotal burkar vit tryffelsvamp, uppgrävd i närheten av Alba i Piemonte­regionen i nordöstra Italien och torkad samt förpackad enligt en metod som patenterats av leverantören Tartuflanghe eftersom den lyckas bevara tryffelns karaktäristiska smak.

Ett kilo guld kostar när det här skrivs strax under 290 000 kronor. Om du vill köpa ett kilo torkad vit albatryffel på NK i Stockholm får du betala 319 000 kronor.

Nu säljs just den här tryffeln inte per kilo. En burk kostar 799 kronor och innehåller bara 12 gram, lagom som smaksättning till en måltid för tre personer, enligt NK:s instruktioner.

Men jämförelsen med guldkursen är ändå relevant.

Ända sedan Jean Anthelme Brillat-Savarin, fransk advokat, politiker och framför allt en av historiens mest kända matskribenter, i början av 1800-talet fastslog att tryffeln var »kökets diamant« har den haft en särskild plats i gastronomers hjärta. Den vita varianten växer framför allt i kullarna runt Alba och säsongen är kort, oktober-november. Efter att tryffeljägarna – med hjälp av hundar och tryffelsvin som luktar sig fram till de underjordiska svamparna – skördat sina marker, hålls en festival med dagliga tryffelauktioner i den norditalienska staden.

Därifrån flygs sedan den färska tryffeln till kunder över hela världen. När den väl grävts upp ur marken är svampen bara ätbar ett par dygn.

NK har sålt vit albatryffel sedan varuhuset öppnade sin nya saluhall 2002, berättar Thomas Karlsson, ostansvarig.

– Vi fick frågor redan före öppningen om vi skulle ta hem färsk vit albatryffel. Kunderna är i alla åldrar, men gemensamt är ett stort och genuint matintresse. Många är stammisar. Vi handlar uteslutande med en leverantör som vi har förtroende för, och det fungerar på samma sätt mellan våra kunder och oss.

Hösten 2008 rapporterade Bloomberg News att tryffelmarknaden kraschat till följd av finanskrisen. Men enligt Thomas Karlsson är efterfrågan konstant – och kommer ur ett globalt perspektiv alltid vara större än tillgången.

– Tryffel är dyr och kommer alltid vara dyr. Den är något så unikt att de kunder som vet vad det handlar om köper den oavsett.

Tryffel uppfyller med andra ord alla de klassiska kraven på en lyxprodukt. Den är ovanlig och omgärdad av viss mystik, skörd kräver specialkunskaper som ofta hålls inom familjen och förs vidare genom generationerna.

Följaktligen är tryffel svindyrt, och tilltalar en liten skara kräsna konsumenter.

Den smakrika svampen är själva definitionen av mat som statusmarkör – att kalla på kyparen och ljudligt be honom riva tryffel över risotton är den åldrande stekarens något mer sofistikerade svar på att spruta champagne.

Men samtidigt representerar tryffeln något helt annat.

Den mest berömda aforism ovannämnde Brillat-Savarin kläckte ur sig lyder som följer: »Säg mig vad du äter, och jag ska säga dig vem du är.«

Just så fungerar tryffeln. Att inmundiga den är att smaka en bit historia. Som tryffelkonsument blir du en del av ett större sammanhang av nedärvd kunskap och gastronomiska traditioner.

Det är lyx som inre tillstånd snarare än yttre uppvisning.

Tanken som sådan är förstås inte ny. Men de senaste åren har den fått större genomslag än någonsin.

Sofia Ulver-Sneistrup, forskare vid Ekonomihögskolan på Lunds universitet, har i sin doktorsavhandling »Status Spotting« studerat hur stadsmedelklassen i Sverige, USA och Turkiet uttrycker status genom konsumtion. Oavsett vilket land det gäller återkommer en strävan efter enkelhet och individualism. Det, visar det sig, är ett resonemang som är överförbart på hur vi mer allmänt betraktar lyx i dag.

– Som begrepp har lyx förflyttats till att bli mycket bredare. Det har gått från något som bara handlar om bekräftelse utifrån till att också representera njutning inifrån. Förr handlade lyx bara om materiell status, det var förknippat med den rika överklassens excesser. I dag är det annorlunda. Lyx är lika mycket medel­klassens sätt att unna sig något »utöver det vanliga«, säger Sofia Ulver-Sneistrup.

Samtidigt är status och lyx två skilda saker, och hon poängterar att det är viktigt att separera dem. Att öppet sträva efter status, i vilken form den än uttrycks, signalerar uppkomlingsmentalitet. Sådan ses med lätt förakt, särskilt i vår nordeuropeiskt lutheranska kultursfär.

– Lyx definieras i stället av att det kräver mycket resurser. Även om det ofta handlar om pengar, behöver lyx inte nödvändigtvis mätas så. Det kan också handla om tiden eller ansträngningen vi lägger ner på något, säger Sofia Ulver-Sneistrup.

Det innebär inte att en yacht eller eget jetplan från Gulfstream slutat vara den slutgiltiga lyxen. Men sett ur ett bredare perspektiv har lyx blivit mer kopplat till en sorts kroppslig eller till och med själslig njutning. Det kan fortfarande vara produkter som ger status i omgivningens ögon. Men framför allt, menar Sofia Ulver-Sneistrup, fungerar de som en belöning till den enskilde konsutmenten för att hon rättar sig efter samhällsnormer som dikterar att hon ska vara en hårt en arbetande individ.

Därmed uppstår också det något paradoxala uttrycket »vardagslyx«. Eftersom hela idén med lyx alltså är att det är något som ligger utanför normen, blir påståendet att den också skulle existera i vardagen en oxymoron.

Ändå fungerar det.

Ett klassiskt exempel är lyxmärkenas parfymer. Som konsument av, säg, modemärket Balmains doft Ambre Gris är det inte bara själva parfymen man köper, utan också en fläkt av den flärd som omger det parisiska modehuset. De motocrossjeans som Balmains designer Christophe Decarnin skickat nedför catwalken de senaste säsongerna kostar runt 11 000 kronor. Om man nu skulle tycka det är för dyrt kan man i alla fall köpa parfymen och drömma om denimen.

– För 500 kronor får du njutning och status. Det är en lyx som de flesta har råd med, säger Sofia Ulver-Sneistrup
I boken The »Theory of the Leisure« från år 1899 formulerade Thorstein Veblen, amerikansk sociolog och nationalekonom, den i dag klassiska teorin om »iögonfallande konsumtion«. Veblen förklarade att lyxkonsumtion framför allt signalerar rikedom, och just därför blir rationell. Lyxvaror definieras av att efterfrågan på dem ökar oproportionerligt i förhållande till basvaror när inkomsterna stiger.

Lyxköpen kan alltså tyckas onödiga, det enda de gör är ju att cementera konsumentens sociala status.

Men för den som vill behålla sin position i ett hierarkiskt samhälle är sådant förstås livsviktigt.

Den begreppsförskjutning – och begreppsförvirring – kring lyx som nu råder, bör därför ses mot bakgrund av den globala konsumtionsexplosion som vi upplevt de senaste decennierna.

När omsättningen på den globala lyxmarknaden uppskattas ingår inte privatflygplan och Albas tryffelexport – däremot mode, accessoarer, skönhetsprodukter och så kallade premiumdrycker i form av champagne och vodka.

Mätt på det sättet har lyxindustrins omsättning mer än fördubblats från mitten av 1990-talet till slutet av 2000-talet, från 77 miljarder euro 1995 till 2007 års historiska toppnotering 170 miljarder euro. I finanskrisens spår följde sedan två år av nedgång, men 2010 var den totala omsättningen tillbaka på 170 miljarder euro – allt enligt amerikanska konsultfirman Bain & Companys årliga rapporter om lyxmarknaden.

Den största ökningen står Asiens växande medelklass för. Japan är och har länge varit lyxindustrins främsta marknad, därefter kommer Kina som de senaste åren har sprungit förbi USA. Kineser står numera för ungefär en femtedel av den globala lyxkonsumtionen, och enligt beräkningar publicerade i en artikel i The Economist häromveckan kommer Kina ha passerat Japan som världens största lyxmarknad inom tre år.

Ägargrupper som PPR och LVMH, gigantiska franska konglomerat som vardera omsätter mellan 15 och 20 miljarder euro och har Gucci respektive Louis Vuitton i sina stall, gnuggar förstås händerna.

Men vad betyder lyxexplosionen för produkterna i sig?

I sin uppmärksammade bok »Deluxe«, utgiven med undertiteln »How luxury lost its luster«, tecknade Newsweekjournalisten Dana Thomas för ett par år sedan en dyster bild av utvecklingen – åtminstone om man, som Thomas, värnar om hantverkstraditioner och aristokratiskt arv.

Hennes tes är att konglomerat som PPR och LVMH håller på att urholka lyxens själ. Den nya, och alltså ofta asiatiska, globala medelklass som i dag är deras främsta målgrupp är instrumentella konsumenter. De betalar för Louis Vuitton-monogrammen på sina handväskor för att visa att de har råd, eventuellt hantverk bakom spelar mindre roll. För att möta en ständigt ökad efterfrågan och de alltmer upptrissade vinstmål som följer därpå har lyxföretagen de senaste 15 åren »tagit genvägar«, skriver Dana Thomas i »Deluxe«:

»En del använder underlägsna material, och många har i tysthet flyttat sin produktion till utvecklingsländer. De flesta har ersatt individuell hantverksskicklighet med löpande band-produktion, mycket av den rent maskinell. Samtidigt har de flesta lyxföretag höjt priserna på sina varumärken exponentiellt, och många rättfärdigar detta genom att falskeligen hävda att deras varor tillverkas i Västeuropa, där arbetskraften är dyr.«

Boken Deluxe kom år 2007. Uppenbarligen fångade Dana Thomas någonting, för sedan dess har en del hänt på lyxmarknaden. Under rubriken »Classic to the core« rapporterade Newsweek för ett år sedan hur anrika franska Hermès, känt för Kellyväskor och spektakulära sidenscarves, inte bara ridit ut den nedåtgående trenden på lyxmarknaden under finanskrisen. Tvärtom, Hermès frodades trots paniken på börsen, och ökade under 2009 sin försäljning med över 8 procent samtidigt som världsmarknaden för lyx föll med motsvarande siffra.

»Kalla det trendens ände«, skrev Newsweek, och förklarade hur det ultrakonservativa franska lyxmärket (grundat på 1800-talet som seldonsleverantör till Paris adel) medvetet valt bort moderiktighet och i stället koncentrerat sig på dyra men tidlösa klassiker med oantastlig kvalitet.

I samma veva tog Patrizio di Marco, tidigare vd för Hermès italienska motsvarighet Bottega Veneta, över som vd för Gucci. Hans första drag var symboliskt: all den tillverkning som Gucci hade i Kina stängdes ner under 2010.

– Vi måste återvinna vår hantverksstolthet. Nyligen flög vi in 600 anställda från Asien för att visa vad vi gör här [vid företagets bas i Florens]. Ekonomiskt låter det inte klokt, men detta är Guccis själ«, sa di Marco för ett par veckor sedan i en intervju med brittiska The Times.

I ett ljust kontor i en kolsotssvärtad industribyggnad i östra London sitter Jens Grede. Tillsammans med Erik Torstensson är han grundare av reklambyrån Saturday, specialiserad på positionering av mode- och lyxvarumärken. Bland Saturdays kunder finns kristalljätten Swarovski, klassiska brittiska skomakaren John Lobb – samt Mr Porter, en nätbutik för exklusivt herrmode. Grede och Torstensson skapade själva konceptet, och sålde sedan in idén till modeportalen Net-a-porters grundare Natalie Massenet som blev eld och lågor. Mr Porter, som till formen för tankarna till ett sofistikerat livsstilsmagasin snarare än en webbshop, lanserades i februari.

Att sälja lyxvaror via nätet är egentligen inte annorlunda än att sälja dem över disk, menar Jens Grede:

– Lyx handlar i slutändan om upplevelsen av produkten. Det är en fråga om material, hantverk och kvalitet. Nätet är ett fantastiskt medium för att berätta historier om varifrån en produkt kommer, vem som gör den och hur.

Följaktligen är innehållet på Mr Porter inte bara traditionella produktbilder. Vid sidan av utförliga beskrivningar av varorna finns artiklar om saker en modernt lyxtörstande man kan tänkas vara intresserad av – vilken väska som bäst sväljer samtliga teknikprylar från Apple, hur man öppnar ostron – och stilstudier av manliga ikoner som Miles Davies och Marlon Brando.

– Ska man sälja lyx på nätet måste produkten presenteras i ett värdigt innehåll, säger Jens Grede.

Precis som »Deluxe«-författaren Dana Thomas identifierar han den globaliserade, storskaliga industriproduktionen som lyxens fiender. »Lyx« har blivit ett urvattnat begrepp som för allt fler konsumenter bara signalerar orimliga prispåslag. Därför söker dagens lyxkonsument, enligt Jens Gredes analys, framför allt det ärliga och personliga. När Saturday tar fram en varumärkesstrategi för en kund handlar det framför allt om att hitta »äktheten« i deras produkter.

– Om någon säger att vi ska göra lyx av en vanlig vit t-shirt så är svaret att det är omöjligt. Men om ett företag gör världens bästa sko av världens finaste läder, ska deras butik självklart också ligga på världens finaste gata i världens finaste byggnad. Och reklamkampanjen i fönstret ska spegla det genom vara fotograferad av världens bästa fotograf och så vidare. Lyx är en genuin strävan efter kvalitet i alla uttryck, säger Jens Grede.

Därmed skapas förutsättningar för en ny, mer småskalig lyxmarknad med produkter som betonar hantverksmässighet och kvalitet snarare än ytlig status.

Ett svenskt exempel på detta är Byredo, en liten tillverkare av parfymer och doftljus som på bara ett par år har etablerat sig på den internationella marknaden. Byredos personliga tilltal och egensinniga doftutbud – det senaste tillskottet är en bläckparfym som tagits fram i samarbete med parisiska formgivarduon M/M – kan ses som en tydlig reaktion på de stora lyxvarumärkenas utprånglande av nya parfymer. Talande nog, kanske: när det här skrivs pryder Byredos grundare Ben Gorham förstasidan på Mr Porter.

Att Mr Porter och Saturday har sina baser i London är knappast en tillfällighet. Som en av världens finanshuvudstäder finns här i dag en naturlig ekonomisk bas för att bygga och sälja lyxvarumärken. Samtidigt har England, som gammal kolonialmakt och nav i det brittiska imperiet, försörjt en kultur av lyxhantverk i flera hundra år.

Som av en tillfällighet leder jakten på den nya lyxen även inom andra områden vidare till ett gammal brittiskt protektorat.

Bhutan är ett kungadöme inklämt mellan Indien, Tibet och Kina i ett hörn av östra Himalaya. Formellt var det under brittisk kontroll fram till Indiens självständighet 1947, men ingen har någonsin varit särskilt intresserad av Bhutan. Det är ett lilleputtland i en oländig bergsregion, dessutom utfattigt. I globala BNP-undersökningar hamnar Bhutan fortfarande en bra bit ner på undre halvan av listan. När undersökningarna som jämför hur lyckliga folk i världen är publiceras, däremot – då placerar sig Bhutan topp i tio.

Enligt samma studie från universitetet i Leicester i Storbritannien som utnämnde Danmark till världens lyckligaste land, rankas bhutaneserna som lyckligast i Asien (och sjua i världen). I en era av livspussel och mindfulness-kurser, där lyx alltså samtidigt mer och mer förknippas med inre välmående, blir sådant snabbt hårdvaluta.

Under 2000-talet har Bhutans regering allt tydligare positionerat landet som ett av världens mest exklusiva resmål. Turismen är reglerad och i princip tillåts bara nya hotelletableringar i lyxsegmentet. Det är den inre resan, lugnet och harmonin i den lyckliga, avskärmade nationen, som betonas. Johan Lindskog, tidigare chefredaktör på magasinet Res och numera fotograf och »professionell resenär«, besökte bergsnationen på en reportageresa förra året.

– Landet riktar mycket medvetet in sig på resenärer som har rejält med pengar. För varje hotellnatt går en ansenlig summa pengar direkt till staten. Och jävligt dyrt är det. Det är ingen överdrift att räkna med runt 10 000 kronor per natt på hotellen, berättar Johan Lindskog.
På landets turistmyndighets hemsida läser jag: »Bhutan är omtalat för sin autenticitet, avlägsenhet och välbevarade kulturarv och natur. [Turismens] enorma potential som en sant inhemsk industri och de tydliga komparativa fördelar som Bhutan har talar med tydlig logik för att marknadsföra Bhutan som en exklusiv turistdestination på ett sätt som överensstämmer med förutsättningar för bruttonationallycka.«

Det sistnämnda, bruttonationallycka, är ingenting som mäts av Internationella valutafonden eller andra organ. Begreppet skapades redan på 1970-talet av Jigme Singye Wangchuck, kung i Bhutan fram till 2006 då han abdikerade för att bereda väg åt demokratiska reformer.

I dag är bruttonationallyckan utgångspunkten när landet marknadsför sig som turistnation. Enligt Johan Lindskog är den här typen av superexklusiva resor med fokus på välmående – en sorts förlängd spaweekend på andra sidan jorden – en del av en större trend i västvärlden.

– Det unika, genuina, orörda och mänskliga blir alltmer svårfångat i vårt samhälle. I en kultur som Bhutan finns fortfarande en sorts enkelhet kvar. Denna ursprungliga mänsklighet är snudd på utrotningshotad, så det är inte konstigt att man kan kommersialisera den på de få platser där den faktiskt fortfarande existerar. Som turist där köper man ett minne för livet och något som berikar en själsligt. Samtidigt är kommersialiseringen förstås början på den unika kulturens död, säger Johan Lindskog.

Jag frågar honom om man verkligen kan resa sig lycklig.

– Nej, lyckan finns i vanlig ordning där du står. Men man blir nog lite lyckligare av att lägga pengarna på upplevelser i stället för grejer.

Vi har alltså en värld där globalisering och massproduktion skapat ett behov av en sorts nykonservativa lyxvaror, där kvalitet är intimt förknippad med hantverk och närmast innebär en sorts besjälning av produkterna. Lyx är personligt och småskaligt, en internaliserad berättelse som tydligt separerar en vara från det vardagliga och massproducerade.

Samtidigt jagar vi enkelhet och äkthet även på ett bredare plan. Rent sociologiskt kanske det kan ses som en följd av den västerländska marknadsekonomins paradox: vår kultur dikterar självförverkligande genom arbete och konsumtion, varje vaken minut kan därför i någon mening lönsamhetskalkyleras.

Harmonin vägrar infinna sig.

Som tydligast blir det här om man tittar lite närmare på dem som verkligen kan köpa allt – den nya globala överklassen av mångmiljardärer, de som har möjlighet att leva i ständig lyx oavsett definition, som kan ta sitt Gulfstreamplan till Piemonte och ropa in ett kilo färsk auktionstryffel till kvällsmaten om andan skulle falla på.

Som bekant ger de i stället bort sina pengar.

Skillnaden mellan gamla tiders överklass och dagens nya superrika – människor som, säg, Googlegrundarna Sergey Brin och Larry Page – är att de senare själva skapat sina rikedomar genom hårt arbete och entrepenörsskap. Om inarbetade snarare än ärvda pengar rent psykologiskt gör en människa mer benägen att ägna sig åt välgörenhet vågar jag inte spekulera i. Klart är att filantropi de senaste åren varit ett av de mest återkommande ämnena när den nya överklassen skildras.

För det är inte Roman Abramovitj ohöljda statuskonsumtion och yacht för två-tre miljarder (uppgifterna varierar) som väcker störst beundran i affärspressen. Det är välgörenhetsfonderna som miljardärerna plöjer ner sina pengar i.

Det tydligaste exemplet är kanske Richard Branson – en gång punkmecenat som gav ut Sex Pistols på sitt skivbolag Virgin, i dag styrelseordförande i företagsgruppen med samma namn som 2009 omsatte närmare 150 miljarder kronor.

En stor del av Virgins inkomster finns i reseindustrin, och sedan ett par år tillbaka har Richard Branson sitt eget sätt att koldioxidkompensera. I höstas prydde han omslaget till livsstilsmagasinet Above – en sorts Vogue med världssamvete som blandar lyxmode med berättelser om modiga ekokrigare och radikala konstnärer – och fotograferades i vågsvallet på sin privata ö i Karibien. I tidningens huvudartikel berättade Richard Branson om Virgin Green Fund, en private equity-fond som ska investera i ekologiska drivmedel som han grundat med en halv miljard av sin privata förmögenhet på över 30 miljarder kronor. Förutom sina egna pengar har Branson lovat att all vinst som Virgins reseimperium gör under 2010-talet ska plöjas ner i den gröna fonden.

»Med extrema rikedomar följer ett extremt ansvar«, säger han i Aboveartikeln. Jag vet inte om det är en medveten parafras på de klassiska raderna ur »Spider-Man«. Men om världens superrika filantroper behöver en superhjälte är Richard Branson uppenbarligen sugen på att plocka upp manteln.

Enligt beräkningar från FN består jordens konsumerande medelklass i dag av 1,8 miljarder människor. Inom 20 år uppskattas den globala medelklassen till över fyra miljarder, nästan hälften av de nio miljarder människor som då befolkar vår planet.

De flesta av de nya konsumenterna kommer finnas i Kina, Indien och andra delar av Asien.

Medan jag skrivit den här texten har en tanke slagit mig. Bör inte omformuleringen av lyxbegreppet som nu pågår ställas mot den utvecklingen även på ett mer känslomässigt plan?

När europeiska lyxmärken överger gamla hantverkstraditioner har det som vi sett framför allt varit för att möta konsumenttrycket från boomande asiatiska ekonomier. När samma europeiska lyxmärken därefter flyttar sin tillverkning från Asien för att värna om företagets »själ«, är en återerövring av lyxens traditionella kvaliteter knappast den enda förklaringen.

Lika viktigt är att inte förknippas med asiatisk nyrikedom.

Är det, undrar jag, ett senkommet utslag av postkolonial ångest vi bevittnar?

Guccis eurovurm skulle i så fall vara ett tecken på hur en alltmer marginaliserad före detta härskarklass försöker att hävda sig på en global arena med nya herrar.

Sådant kan man roa sig med att spekulera i.

För det finns förstås en ironi här: Europas lyxkonsumenter upprörs över asiatiska pengar som förstör vårt hantverk. Samtidigt längtar vi efter utvecklande resor till det enkla, oförstörda livet i Asiens bergsbyar.

Lyxindustrins utmaning de kommande åren är hur som helst en annan. Förr eller senare lär även de mest statussuktande kinesiska lyxköpare tröttna på sina LV-monogram.

Hur möter man dem – utan att förlora själen igen?