Det psykiska priset vi betalar för valfriheten

Att det kostar energi att välja är alltså ett välkänt faktum inom marknadsföring. Det finns ett klassiskt experiment som ibland lyfts fram: På en butikshylla fanns vissa dagar 24 sorters marmelad, vissa dagar bara sex. De dagar då det fanns 24 olika burkar var uppmärksamheten hos kunderna större, men man sålde färre antal av dem än de dagar då det bara fanns sex sorter att välja mellan. För många valmöjligheter är alltså inte bra om man vill sälja så mycket som möjligt. Som butiksinnehavare innebär denna kunskap att aktivt minska antalet valmöjligheter för att öka försäljningen. 

Valmöjligheter är alltså inte alltid av godo. John Magnus Roos, docent i socialpsykologi och forskare i konsumtionsvetenskap vid Handelshögskolan i Göteborg säger att en svårighet redan börjar med begreppet ”valmöjlighet”. 

– Det är ju ett positivt ord som gärna förknippas med demokrati och frihet. Alternativet, att inte kunna välja, ses som något negativt, kanske till och med som en planekonomi. Den som inte är nöjd får exempelvis ofta höra att om det inte passar så är det väl ”bara att byta”.  

John Magnus Roos beskriver ett slags ”lyckohets”. För den som tycker det är jobbigt att välja innebär lyckohetsen ytterligare en kraftansträngning. Han gör en jämförelse med två askar choklad, en liten och en stor.  

– Vilken konsument blir då mest nöjd, den som väljer en god chokladbit ur en liten ask eller den som väljer en god chokladbit ur en stor ask? 

Svaret är att den konsument som valde från den lilla asken blir mest nöjd. 

– Eftersom personen gjorde ett enklare val som ledde till samma positiva resultat. Konsumenter vill inte anstränga sig i onödan. Men om vi i stället frågar oss vem som blir mest missnöjd, den som väljer en äcklig chokladbit ur en liten ask eller den som väljer en äcklig chokladbit ur en stor ask ser vi att det är konsumenten som valde från den stora asken. 

Enligt Roos beror detta på att konsumenten klandrar sig själv för att inte ha läst på mer om de olika chokladbitarna innan valet gjordes. Konsumenten ångrar sig. Och uppfattar ofta att felet ligger hos sig själv. När vi väljer fel ångrar vi att vi inte lade mer tid på informationssökning och jämförelser av olika alternativ innan vi valde.  

– Om vi väljer rätt däremot, blir det win-win, vi både väljer rätt och sparar mental energi, säger John Magnus Roos.  

Att alltid ha möjligheten att själv få välja tycks alltså inte vara optimalt för alla. Det kostar energi, och skapar stress för majoriteten av oss, har Roos visat i sin forskning och han påpekar att psykisk ohälsa orsakad av stress envist tycks bita sig fast. I det perspektivet blir det tydligt att enkla lösningar som att korta arbetsdagarna inte kommer att hjälpa oss att få ner mängden stressrelaterade ohälsotillstånd. I dag är det ingen som reagerar om någon är sjukskriven på grund av stressrelaterad ohälsa. Orsaken sägs ofta vara den ökande mängden stress, orsakad av ”måsten” och tuffa livspussel med jobb, skola och hem. Lösningen sägs ofta bestå i att minska mängden stress. 

Men det tycks inte räcka. Den som vidgar analysen av orsakerna till den ökande mängden stress med insikter från marknadsföring och konsumtionsvetenskap upptäcker alltså en mer sammansatt bild. Och att den pekar på att lösningen behöver innehålla utgå från det mänskliga psyket – ett komplext fenomen.  

Efter ett yrkesliv som konsult inom reklam och kommunikation, med eget företag och ett egenutvecklat koncept inom effektiv marknadskommunikation är Johan Zälle väl bekant med hur vi som individer reagerar på olika budskap. Som reklamare använde han den kunskapen för att påverka konsumenters köpbeteende och hjälpa sina kunder att öka försäljningen. 

Zälle är inte förvånad över att den psykiska ohälsan har ökat och fortsätter göra det. Han ser det som en logisk följd av den avreglering av flera stora samhällsinstitutioner som har skett den senaste 30 åren. Det är en utveckling som har letts av beslutsfattare som gillar och som får energi av det avregleringar ger, till exempel möjligheten att själv fatta beslut om val av skola till barnen, vårdcentral, elavtal, telefonavtal, utöver val av semesterort, bilmodell och så vidare. De stimuleras av att genom dessa val kunna påverka sin livssituation fullt ut.  

Dilemmat är, enligt Zälle, att majoriteten av den svenska befolkningen upplever avregleringen på ett helt annat sätt. För dessa är det inte lika självklart att piggas upp av att själva fatta beslut om nästan allt som påverkar vardagen. Majoriteten har i stället behov av trygghet och stabilitet, vilket Zälle menar att den minoritet som drev igenom avregleringarna inte hade en tanke på att ta hänsyn till.  

Marknadskommunikatören brukar göra en liknelse med Astrid Lindgrens Pippi, Tommy och Annika.  

– De senaste decenniernas alla avregleringar är till stor del styrda av Pippi-människor, som ju själva mår bra i ett sådant samhälle. I dag är det väldigt många fler val vi måste göra för att vår vardag ska fungera och för människor som inte känner sig bekväma med det blir vardagen mer krävande än den var för bara 20 år sedan. Hur jobbigt man än tycker att det är att välja elbolag måste man göra det. Det finns inget alternativ. Dessutom ligger vårt öde i våra egna händer, vi måste själva skapa vår framtid. Och för att komma framåt måste man välja, säger Johan Zälle.  

För en Annika innebär detta enligt Zälle, att alla val hon måste göra för att få vardagen att fungera kostar på. Annika vill inte sticka ut, hon vill göra som de flesta andra för att minimera risken att råka göra något fel. Pippi å andra sidan vinner på detta system, eftersom hon tycker om att göra valen och får energi av att göra dem. För de många andra blir detta dubbelt jobbigt, eftersom de uppfattar att den allmänna bilden av idealmänniskan är en Pippi-person. Det är helt enkelt lite bättre att vara en Pippi – vilket inte gör livet lättare för en Annika.  

Zälle bygger sitt resonemang på över tusen intervjuer och 45 000 webbenkäter som han tillsammans med kollegan Alf Galfvensjö, har gjort under en 25-årsperiod. Syftet är att identifiera olika personlighetstyper ur ett djuppsykologiskt perspektiv, för att på ett effektivt sätt anpassa budskap till olika målgrupper. Enligt det underlaget är ungefär 25 procent av populationen Pippi-typer och 60 procent Annika-typer. Resten är varken eller.

Inom yrkeslivet är det annat än antalet val som har förändrats de senaste decennierna. Enligt Töres Theorell, professor vid Karolinska Institutet och stressforskare, har intensiteten på våra arbetsplatser ökat markant sedan 1970- och 1980-talet: 

– I dag är det betydligt färre som jobbar med att producera exempelvis mat och värme, sådant som är viktigt för vår överlevnad. I stället jobbar desto fler med att producera saker vi egentligen kanske inte behöver och som vi därför måste marknadsföra genom reklam för att hitta köpare. Arbetsuppgifterna har alltså ändrat karaktär på ett radikalt sätt.  

Detta kanske inte låter så märkvärdigt. Men det är det. För vi har alla ett underliggande behov av att uppfylla en ”känsla av sammanhang”. Det menar kognitionsforskaren Peter Gärdenfors, verksam vid Lunds Universitet. Termen kommer från psykologen Aaron Antonovsky, som menar att det finns ett tydligt samband mellan sjukdom och avsaknad av ”känsla av sammanhang”.  

– Den känslan består av tre komponenter: begriplighet, hanterbarhet och meningsfullhet. Begriplighet innebär att man upplever inre och yttre stimuli som förnuftsmässigt gripbara. Att man kan hantera sin situation betyder att ”saker och ting kommer att utvecklas så bra som man rimligen kan förvänta sig.” Meningsfullhet innebär att livet har en känslomässig innebörd och att man känner sig ”som medverkande i de processer som skapar såväl ens öde som ens dagliga erfarenheter”. Det intressanta är att det har ett mycket starkt samband med individens allmänna hälsotillstånd: ju högre känsla av sammanhang, desto bättre grundhälsa, säger Peter Gärdenfors.  

En annan viktig aspekt för Gärdenfors är bejakandet av inre motivation hos varje enskild individ. Om den inte finns blir det svårt. Vad som krävs, tror han, är att vi lär oss att vidga våra vyer och vara bildade för att få en bättre förståelse för det som händer runt omkring oss.  

– Man måste ha en erfarenhetsgrund att utgå ifrån om man ska lära sig något. Jag måste exempelvis veta att det finns åar i Halland, en kunskap av många jag ska ha fått i skolan, för att kunna lösa mer generella problem som att bygga vägar i Halland, eftersom åarna påverkar vägbygget. Den förståelsen är viktig och den får man genom bildning, i detta fall att veta att det finns åar i Halland, säger Peter Gärdenfors.  

Theorell lyfter fram ett ytterligare intressant exempel, om hur vi genom utbildning kan lära oss att hantera situationer som kan upplevas som stressande. Stressforskare vet att barn som förstår hur musik är uppbyggd och som får lära sig förstå varför viss filmmusik gör filmen mer skrämmande, inte blir lika påverkade som de barn som inte har fått lära sig analysera musiken. Kunskapen, eller bildningen, hjälper således barnen att hantera den skrämmande, eller stressiga, musiken.

Töres Theorell och Peter Gärdenfors lyfter fram behovet av bildning och känslan av sammanhang som ett redskap för att kunna hantera stressande situationer i vardagen, som i dag ofta orsakas av alla de val vi tvingas göra. Johan Zälle och John Magnus Roos visar hur dagens alla val skapar stress hos flertalet av oss.  

Med utgångspunkt i sin forskning säger Theorell att kultur kan fungera som ett slags vaccin mot stressrelaterad psykisk ohälsa och lyfter fram en studie gjord av Julia Romanowska, doktor vid Karolinska Institutet, där två grupper med chefer fick olika typer av ledarskapsutbildning. Den ena en ”vanlig” ledarskapsutbildning med föreläsningar och gruppdiskussioner. Den andra en ”konstnärlig” föreställning som Romanowska utformade utifrån svåra texter som kretsade kring de stora livsfrågorna: kränkningar, kärlek, våld, motstånd, ensamhet.  

Efter avslutad utbildning upplevde deltagarna i den första gruppen att de blev bättre chefer. Deras medarbetare å andra sidan rapporterade ökning av stressrelaterade symptom och tyckte att chefernas ansvarstagande och stresstålighet minskade. Den motsatta utvecklingen observerades i den ”konstnärliga” gruppen. Deras medarbetare upplevde dem som mer engagerade, modigare, handlingskraftigare med en förbättrad stresshanteringsförmåga. Medarbetarna hade mindre stressymptom, kände sig bättre till mods, orkade mer och kunde sova bättre. De upplevde också att självkänslan stärktes och undvikande strategier, som att ducka i konflikter, minskade starkt. Blodprov bekräftade den lägre nivån av stress.  

Något positivt hände alltså med ledarskapet hos de chefer som fick en dos ”konstnärlig” bildning. Samtidigt finns en fara i att vilja verka för bildning och kultur, då det lätt kan missbrukas.  

– Just därför är det extra viktigt att prata om kulturens roll utifrån ett annat perspektiv; som ett sätt att lära oss att ta till oss information och åsikter på ett kritiskt sätt, så att vi blir immuna för extrema åsikter, säger han.  

Hur man än vrider och vänder på det, tycks det svårt att argumentera för att lösningen på problemet med psykisk ohälsa relaterad till stress löses enbart med mindre stress.

***

Läs även: Julia Ramanowska: "Cheferna behövde skakas om"

Läs även: Intelligensen är vår personlighet